广告在营销策略中的运用及其影响本科论文 .doc

广告在营销策略中的运用及其影响 摘要：在我国，广告最早起源于古代，从不成形的形式发展成为现在多种多样的广告。广告在市场营销中具有举足轻重的地位，科学合理的广告对预期收益具有重大影响。广告的最终目的，是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此，好的广告必须考虑多种因素才能在同类商品角逐中脱颖而出。而在现代社会，市场营销主要针对企业商品的销售，通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。 关键词：广告；消费心理；广告语言；广告创意；广告策略 目录 引言…………………………………………………………………………………1 一、中国近现代广告的发展……………………………………………………2 二、广告的概念……………………………………………………………………3 三、影响广告产生预期收益的因素……………………………………………3 四、广告在市场营销的作用及影响……………………………………………5 五、广告在市场营销中的应用现状…………………………………………6 结论……………………………………………………………………………………8 参考文献……………………………………………………………………………9  引言 广告是商品推销的重要手段，它宣传商品，加速商品的流通，对于繁荣市场经济是必不可少的。而且广告也是向大众传播信息的一种手段，作为一种促销策略，它是企业走向成功的捷径。它既与人们的经济活动不可分割，又与人们的精神生活紧密相连，故而它不仅有助于推销商品，为企业创造可观的经济效益，而且能通过形象化的艺术形式，推广具有时代特征的思想观念和先进的生活方式，为企业创造良好的社会，以及经济效益，推动着人类社会文明的发展。 一、中国近现代广告的发展 （一）古代 我国有着5000多年文明史，经历了长达2 000 多年的封建社会。封建社会虽以自给自足的小农经济为特征，但也存在着一定程度上的商品经济，出现了形式简单的广告活动。 1．实物广告 在古代由于农业、畜牧业和手工业的发展，产品出现剩余、部落之间进行着以物易物的物品交换，如以布换羊羔，锄具换大米等。这就是原始的实物广告。进入奴隶社会和封建社会后，物品更为丰富，实物广告随之增长。 2．招牌和幌子 招牌主要用以表示店铺的名称和记号，招牌形式比较固定，但文词各有千秋。不少招牌还隐藏着许多人文故事，成为我国一大文化特色。幌子主要表示商品不同类别或不同服务项目，可分为形象幌、标志幌和文字幌。 3.印刷广告 元明时期，雕版印刷业得到发展，印刷广告不断增加，到清代，木版年画甚为流行，内容多取材于民间故事，许多商人用木版画做商品包装，因此包装广告得到了发展。 （二）近代 鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地、半封建社会，外国列强进入中国。外国商人为了推销自己的产品，开始在中国创办大量的商业报纸。1914 年爆发了第一次世界大战，因为列强无暇东顾，因此我国民族工业获得了发展，广告进入了发展时期，内容遍及银行、香烟、百货、医药等行业。除报刊广告，其他广告形式如广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等相继出现，各类招牌广告争奇斗妍，引人入胜，为广告的发展奠定了坚实的基础。 （三）现代 改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。之后，电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样，中国广告业进入了春天，一片欣欣向荣。 现在广告已成为我国经济发展的加速器，也是促进国际贸易、增加外汇、扩大受众视野的一个重要途径。 二、广告的概念 （一）广告的定义 广告有广义和狭义之分。广义的广告，是指将某件事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓所进行的信息传播活动。狭义的广告，又称商业广告或经济广告，是指广告主以付费的方式利用媒体传递商品或服务信息，从而影响公众行为的信息传播活动。 （二）广告的特点 1.广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体； 2.广告是一种带有说服性质的信息传播活动； 3.所传播的不仅仅是关于商品的信息，还包括关于观念和服务的信息，甚至是企业形象和企业文化的信息； 4.商品广告是有偿的； 5.广告是非人员销售推广活动。 三、影响广告产生效益的因素 （一）广告战略因素 广告战略是广告从宏观层面上对广告决策进行把握，经过仔细的调查研究，从整体出发进行全局谋划。英国著名的广告学家约翰·菲利普．琼斯曾这样比喻战略：“战略就如同建立在游泳池上面的跳台。它应当牢固地建造在游泳池的深水池一端，这样才能为跳水运动员提供最佳的条件使其安全地进行体态优美的跳水运动。”科学的、创造性的广告战略是广告传播成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。一些国际品牌如可口可乐、联合利华等，它们在中国市场上的广告战略方向明晰，如可口可乐在2000年春节期间打出了富有中国