基于受众消极心理的网络广告管理研究本科论文 .doc

《新闻媒介管理》期末论文 题目：基于受众消极心理的网络广告管理研究 姓名：滕雨霏 课程名：新闻媒介管理 学号：2013710009 课程号：307060313 院系：光明新闻与传播学院 课序号：02 班级：1301 任课老师：王天铮、滕乐 基于受众消极心理的网络广告管理研究 【摘要】受众是生活在复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的个体，在购买商品时受到生理需求和心理需求的支配。本文将从心理学视角，着重分析影响网络广告受众的消极心理因素：设防心理、反感情绪、逆反心理等。并找出相应的解决方法，为网络广告投放者提供决策的依据。 【关键词】网络广告、设防心理、反感、逆反心理 常见的网络广告形式有：网幅广告、电子邮件、网页广告、互动游戏广告、富媒体广告等。每年,市场营销者花费巨资在数以万计的广告宣传上,然而,近年来,对网络广告持消极态度的浏览者数目在逐年增加,一些网络广告屏蔽软件也越来越受人们的欢迎。导致网络广告的巨额支出没有得到相应的回报。其关键的问题在于,营销者除了应该计算广告成本、提高广告制作手段、制定广告传播途径等,更应该关注的是广告以何种方式影啊消费者,，即广告的心理效应。 一、网络广告的特性 随着互联网技术的发展,广告形式的不断更新,网络广告从报纸、染志、电视、广播中脱颖而出,成为一种国内外广告媒体热衷的广告形式。互联网具有即时空传播的广泛性、传播的渠道的选择性、广告投入的经济性、广告传播的可检测性、信息发布修改的实时性、信息双向传播的交互性和广告信息传播的多感官性等特点,不受地域、时间和气候条件限制,而且可以反映“个性化”广告的特点,有其他媒介不可比拟的优势。【1】因此与传统媒体相比,在资本运作和资源整合方面具有得天独厚的优势。在中国,互联网媒体的这个特点尤为有价值,它使业内外资源整合更为迅捷和灵活,也为网络广告市场的营造和开发提供了最有力的支持。 受众消极心理分析 一般而言，网络广告受众的心理过程主要包括三个动态过程：（1）认知过程，即由于消费者对事物的注意而产生的心理活动，包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等；（2）情感过程，就是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、厌恶、满意、不满意等（3）意志决策过程，即消费者坚定意念，决定购买的心理活动。【2】这三个心理过程都对网络广告的效果产生不同程度的影响。 设防心理 设防心理是心理学一名词，是指在两个人独处的时候，我们不时地会有些防范心理;在人多的时候，你会感到没有自己的空间，自己的物品是否安在;你的日记总是锁得很紧，这是怕别人夺走你的秘密。为了这些，你要设防。【3】在网络传播中具体体现安全防范意识。原因是当前网络中虚假广告太多，网络病毒肆虐，导致受众的安全感降低。受众不再轻易地点开弹窗或者横幅广告，广告屏蔽软件也越来越受人们的欢迎，因此导致广告的点击率下降。 反感 据CNNIC的第19次《中国互联网络发展状况统计报告》,“用户对互联网最反感的方面”,前五位依次是:网络病毒(28.7%)、网络入侵/攻击包括木马(16.7%)、弹出式广告/窗口(14.3%)、垃圾邮件(7.8%)、网上虚假信息(7.4%)【4】。其中的“弹出式广告”和“垃圾邮件”就是用户反感的“广告出现方式”。为了使广告的投放更加精准，一些广告采用邮箱，短信的方式投送，发送垃圾邮件几乎不用成本,即使没有效果也花费不了多少钱,但这种做法忽视了将对企业形象造成的伤害。因为在人们的传统观念里，个人邮箱和手机号仍然属于非常私密的个人所有物，仅限于用于和有需要的人联系使用，这是他们神圣而不可侵犯的私人领地。如今却沦为广告商推广广告的平台，就会产生一种领地被侵犯的感觉。这种信息泄露的危机感和领地被侵犯的愤怒会使受众对广告也产生严重的厌恶心理，不利于对产品好感的形成。结合如今网络安全管理缺失，个人信息安全得不到保障，这个问题将会显得尤为重要。 另一方面，许多网络受众可能都会有这样的一些体验,原本常用的网站有时候会出现打不开，打开慢或者打开出现乱码的现象,这就是网络广告占用了一部分资源导致连接不稳定的原因。随着新媒体的发展，网络广告的呈现方式越来越多元化，所占用的字节也越来越多，如果受众使用的带宽过小，就会造成一系列的浏览问题。在等待的过程中受众的耐心就会被消磨，厌恶反感的情绪随之产生，进而影响受众对广告以及广告产品好感的形成。 还有一个原因是，现阶段有关网络广告