3章市场营销环境讲义修改.ppt

第三章　市场营销环境 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节　微观市场环境 第三节　宏观市场营销环境 第四节　市场营销环境分析与对策 全球化的市场的趋势 宝马（BMW）是德国公司，却在美国南加州（South Carolina）设有汽车制造分厂。同样，麦当劳（McDonald’s）也在中国销售汉堡包和可口可乐。 埃克森（Exxon）是一家美国大型石油公司，而公司超过3/4的利润来自美国本土以外的地方。 丰田（Toyota）在美国肯塔基州（Kentucky）设了汽车制造分厂。福特汽车公司（Ford Motor）的维多利亚王冠车（Crown Victoria）的零部件来自全世界各地：墨西哥（生产座位、挡风玻璃、燃烧机），日本（生产减震器），西班牙（生产电子引擎控制器），德国（生产刹车抱闸系统），英国（生产关键车轴部分）。连中国的海尔集团也在美国建立了自己的冰箱制造事业部。 这些例子说明什么？全球化的市场趋势要求企业必须适应不同地区的文化和体制。 中国营销环境：转型市场 从计划经济走向市场经济 未完全达到市场经济 国企高层任命制(长虹) 政府的企业产权 国企 “输血” 驰名商标政府认定 上市审批(壳价高) 左右游戏规则并多变 从封闭经济走向开放经济 WTO为界 走势:竞争加剧、日趋开放、与世界接轨;全球化 环境变化对营销的影响 如: 通过电子邮件与顾客直接联系增加 新产品开发加速 改进许多行业(生物工程/通讯/制造等领域)的业务流程 几个变化问题 采用信息技术以及这方面的投资增加 相互营销 顾客关系建设和维护顾客数据库日益重要 信息传播环境变化(电视使用减少/其他媒体使用增加) 顾客力量增加 营销管理人员压力增加 全球化中的传奇:中国和印度(市场巨大/价格低廉/全球品牌的购买者) 一、市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。 按影响范围大小：分为微观环境和宏观环境 微观营销环境，又称直接环境，是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。 宏观营销环境，又称间接环境，是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。它是间接地对企业产生巨大影响的。 营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 企业内部 企业内部环境的影响：一个案例 万奇2003年已在国内数码宝行业排名第五。今年万奇希望抓住机会，一举进入行业前三。在今年的年度计划中，采购部已经决定改变去年那种大批量采购的方式，只要小批量采购的元器件能够保证到位，上半年研发部推出7个新品应该没什么问题，这样公司冲进前三自然也不在话下。 但是，问题很快浮现了出来。研发部的员工满肚子意见，他们反映采购部买的元器件技术参数不符合要求，质量不过关，技术支持也跟不上。原来，为了达到董事长降低库存量的要求，采购部今年的采购计划是下小订单。不过今年元器件的供求市场发生了变化，对万奇下的小订单，国外供应商根本不予理睬。由于采购部没有及时跟进，所以延误了元器件的购买，以致最后不得不转向国内供应商。但正如研发部所反映的，国产元器件技术参数不符合要求，质量不过关，技术支持也跟不上。 直到4月份，研发部只推出了1种新品，销售部上半年连1/5的销售任务都没有完成。 供应商 资源供应者对企业营销活动的影响主要体现在以下五个方面： 资源供应的可能性：影响企业生产经营活动的开展 资源供应的足量性：影响企业产品的产销量 资源供应的及时性：影响企业产品的交货期 资源供应的价格水平：影响企业产品的成本 供应资源的质量水平：影响企业产品的质量 开发新产品时以及特殊的原材料和设备供应商的配合。 更多渠道、后向一体化、密切关系。 营销中间商 中间商：商人中间商、代理、 实体分配公司：包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。 营销服务机构：研究公司、广告公司、传播公司。 财务中介机构：银行、保险公司。 顾客 顾客是企业产品购买者的总称。 市场是由下列五种顾客群体中的一种或几种所组成：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和社会团体市场。 企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。 竞争者 企业面临四种类型的竞争者： 欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者； 类别竞争者：满足顾客某种愿望的各种方法的竞争者； 产品型式竞争者：满足顾客某种愿望的各种产品型号竞争者； 品牌竞争者：满足顾客某种愿望的同种产品的各种品牌的竞争者； 通过分析，采取措施，取得相对竞争优势。 公