保健枕头营销策划方案.doc

保健枕头营销策划方案 【摘要】本次策划记忆枕、夏凉枕和发热枕三类产品市场份额，最大限度的挖掘保健枕市场潜力，提高产品知名度，同时塑造公司的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞争环境以及消费者详细分析的基础上，针对现有产品进行着重就完整产品说明进行产品定义、产品定价、产品宣传设计以及整合营销传播设计。本案着重就保健枕的市场扩展进行了富有特色和针对性强的活动，有助于扩大产品的影响力和销售量，占领较高的市场份额。最后对项目实施情况及成效评估做认真分析。 前言 ???我们。由此，我们把产品的主题。通过仔细参透产品，我们为其规划了都市男女、新婚佳人和健康老人大产品系列，并有针对性的拟写了营销策划书。????????????????? 一、（一）枕头市场背景经过近几年的发展，消费者对绿色健康保健枕的认识有了很快的提高，对其的需求量也是日益增大。目前枕头市场上品牌繁多，主要分为两大类：一为普通枕头品牌，二为保健枕品牌。前者以罗莱、梦洁、南方寝室为领军品牌。后者知名度较高的为罗莱药枕、诺伊曼和适之宝。（二）枕头市场现状中国枕头产品的市场一直容量较大，品种较多。但是大多数品牌的枕头结构简单、功能单一、质地粗糙，即使保健枕也不例外。我们调查发现，在地市县市市场上消费者对保健枕效果并不满意，很多消费者抱着一试的心态购买，重复购买率较低，选择普通枕头的居多。这表明消费者对保健枕的品牌认同度不大，其市场潜力仍然很大。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。经过2003-2008年6年的调整期，我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。2009年，中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场。2009年我国保健品累计进出口额达2亿美元，同比上升3.1%。其中，出口额达8910万美元，同比增长2.2%；进口额达1.1亿美元，同比增长了3.9%。近年来，城乡居民收入稳定增长，生活质量不断提高。对床上用品的要求也提高了很多。现在中国市场上专业保健枕的知名品牌有香港雪特兰适之宝诺依曼等，。（三）目标市场分析1、目标人群（）拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。（）新婚燕尔，渴望浪漫温馨，追求健康生活的新婚夫妇。（）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以及老年人。2、市场细分目前国内的枕头市场可细分为：普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。其中普通家用品及健康品占得市场份额较大。它们大致分为两大类：普通枕、保健枕。保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。从市场现状来看，保健枕，如：香港雪特兰适之宝诺依曼枕等等。我们以市场细分标准将枕分为个系列分别针对年轻人，新婚男女，老年人，将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予。3、市场前景预测随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，而枕头作为人们的生活必需品，绿色健康保健枕也成为热门话题。普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求，许多具有理疗保健作用的枕头如后春笋般出现。目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，人们健康，枕渐渐被消费者所接受，其市场份额。我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺企业平均只有6%的利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高，较之普通枕头，保健枕的市场前景将是一片繁华景象。 二、竞争环境分析（一）竞争格局分析传统市场上枕头一直作为家纺产品中的一员，随着市场的细分，枕头市场已经慢慢的独立出来。但是现在枕头市场的集中度很低，大部分消费对枕头的品牌意识还不强烈。枕头市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。现在市场上枕头类型很多，诸如：玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，不过其市场份额不大，从大体上来看，枕头市场还是分为两大系列：普通枕和保健枕。其中生产普通枕的传统家纺企业已经形成了三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导的第一阵营；凯盛、堂皇、博洋、水星为领导的第二阵营；其它小品牌形成的第三阵营。而健康保健枕市场以适之宝、香港雪特兰诺依曼为领军品牌。金时、睡冬宝、梦达丽、雅绿、金士吉康为第二集团军。（二）竞争对手分析1、竞争者状况1）普通枕头类型：化纤枕、乳胶枕、羽绒枕品牌：罗莱、梦洁、富安娜、凯盛、堂皇、博洋、水星等目前这类品牌占领了很大份额，中国的枕头市场还没有被完全挖掘出来，很多消费者都倾向于选择普通枕头，他们都是潜在消费者。所以先培养消费者的保健枕消费者意识很重要。（2）健康保健