营销 “沟通工具”应用思路表.doc

更多资料请登陆 营销 “沟通工具”应用思路表 沟通工具 详细说明 说明 适用于具有知名度、已有一定品牌形象的成熟产品 优点 1）见效快；2）增加短期内的销量；3）可增加顾客的购 买量；4）紧急对抗竞争者的行动最有效；5）受中间商欢 迎。 1．折价 1）无法帮助长期的销量增长；2）不能解决营销的根本问 手段 题；3）导致产品价格难以提升复原；4）有损企业利润； 5）长期持续的降价会损害品牌形象；6）造成市场虚假繁 缺点 荣，易误导企业的营销决策；7）有损于顾客的“品牌忠 诚度”；8）吸引新顾客的效果不大；9）易引发价格战或 竞争者的反击。 说明 赠品的不同用法可使用于不同状况的产品。 1）营造产品在售点的差异化，增加吸引力；2）通过赠品 传达、强化品牌概念；3）凭借赠品达到市场细分的目的； 优点 4）能吸引新顾客尝试购买；5）能吸引老顾客再次购买； 6）可增加产品的使用量，加速重复购买；7）可以帮助对 2．附送 抗竞争者的市场行动。 赠品 缺点 1）差的赠品反而会给销售带来致命打击；2）促销成本不 低，且易造成赠品积压；3）赠品设计创意较困难，创意 不佳会影响赠品促销的效果；4）易中途遗失，影响顾客 的确受益；5）众口难调，顾客对赠品的反映较难预测；6） 中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。 说明 适用于知名度高的成熟品牌，切购买频繁、消耗量大的产 品。 3．集点 换物 优点 1）鼓励顾客反复购买，有利于培养购买习惯；2）活动费 用成本较低；3）作为宣传诉求点，能为产品制造出差异 化；4）提高产品的防御竞争能力。 缺点 1）顾客兴趣较低；2）中间商积极性较低；3）吸引新顾 客试用效果较差。 说明 适用于各种产品 优点 1）降低成本；2）借联合者之力，快速接近目标顾客；3） 增加对顾客的吸引力；4）能有针对性的选择目标顾客群。 4．联合促 销 缺点 1）无法强调产品优点；2）筹划、举办较困难。 5．免费 使用 说明 适用于新产品、新品牌，能明显感受到差异性之处的产 品。  更多资料请登陆 1）顾客接受度较高；2）帮助达成阅读广告的任务；3） 优点 能吸引顾客购买；4）提高产品入市速度；5）能够有针 对性地选择目标顾客；6）对提升品牌知名度与形象有帮 助。 1）1） 费用成本较高；2）对同质性强或个性色彩弱的 缺点 产品较差；3）活动操作管理难度较大。 说明 适用于知名度高、品牌形象较好的产品。 1）能覆盖范围宽广的目标消费群；2）对销售有直接的 优点 促进作用；3）吸引顾客注意到广告；4）吸引顾客尝试 购买；5）促使老顾客再次购买或多次重复购买。 6．抽奖 模式 1）顾客的参与热情并不是想象的那样高；2）对品牌无 缺点 助益，甚至会因未中奖的挫折感而影响到顾客对品牌的 好感；3）较高的媒体宣传力度；4）难以预估参与率和 活动成效；5）对新品牌帮助不大。 说明 适用于各种产品。 1）帮助建立或强化品牌形象；2）增加广告吸引力；3） 7．有奖 优点 可针对特定目标消费群；4）提高了顾客对了解产品的兴 竞赛 趣。 缺点 1）活动的参与率低；2）参与者不一定是目标顾客；3） 竞赛活动的创新较难；4）对销量帮助不大。 说明 适用于知名度高的成熟品牌。 1）提高顾客对产品的注意和兴趣；2）激励顾客重复购 8．促销 优点 买；3）有助于加深品牌形象；4）可针对特定目标消费 群。 游戏 缺点 1）吸引新顾客效果不佳；2）参与者有限；3）媒体费用 较高。 说明 适用于各种产品 1）帮助顾客接受新产品；2）有助于传达和提升品牌形 优点 象；3）提高顾客的注意力；4）可区隔特定的目标消费 9．竞技 群。 活动 1）费用成本较高；2）对销量帮助不大；3）参加者不一 缺点 定是目标顾客；4）效果较难预估。 说明 适用于各种产品。 10．公关 赞助 优点 缺点 1）提升品牌知名度，建立品牌形象；2）创造有利于企 业的公众环境；3）直接促进产品的销售。 1）需结合或创造特定时机；对组织能力要求高；投资费 用高。 11．会员 说明 适用于新品牌或品牌形象良好的产品。  更多资料请登陆 营销 优点 1）培养顾客的品牌忠诚度；2）加强营销竞争力；3）不 易被竞争者觉察。 缺点 1）回报较慢；2）费用较高；3）效果难以预估。 说明 适用于各种产品 12．现场 优点 1）引起顾客更多注意；2）刺激顾客的购买冲动；3）投 资费用相对较低。 展售 1）知名度不高的产品难以得到零售商的支持；2）有效 缺点 的时段、过度的竞争会降低展售的作用；3）场所的有限 性，使得展售活动的影响面有限。 说明 适用于各种产品。 13．人员 推广 优点 缺点 1）进一步弥补广告与促销的