行动入口网站展开扩充规模总动员.doc

管理营销资源中心 M M Resources Center / 行动入口网站展开扩充规模总动员 作者： Jacques R. Bughin, Fredrik Lind, Per Stenius, Michael J. Wilshire 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.2 现有的行动入口网站大多会以失败收场，杀出重围的赢家必将广纳适当的伙伴与盟友 行动入口网站的争霸战，已蓄势待发，而胜负的代价确实很高。仅仅是欧洲一地，到了2005 年，行动通讯消费服务市场每年总值将高达700亿欧元〈656亿美元〉。行动通讯入口网站， 集结了行动通讯使用者所需的内容与服务，将可能瓜分掉价值60亿到120亿欧元的市场。 虽说这场战争终将蔓延成世界大战，不过，欧洲由于行动电话普及率高，而且各国都采用相 同的行动通讯网路标准，所以势必首当其冲，爆发前哨战。过去 18 个月以来，已经有超过 200个行动入口网站开张，成员包括行动通讯系统业者（mobileoperators）、纯线上玩家的 行动入口网站公司、有线网际网络入口网站、大众传播媒体公司、手机制造商，以及交易提 供者。这门生意看来很重要见[附文]「谁是赢家？」，各个入口网站莫不使出各式各样的商 业模式，企图攻下一席之地。但是，还没有一家开始获利。 例如，芬兰的厂商Sonera，对其入口网站Zed的使用者，按交易次数收费，要取得赫尔辛基 的气象报告，就得支付将近一欧元的费用。到目前为止，由于服务的价格高，而且拨接又是 按时计费，所以消费者裹足不前。营运范围及于欧洲大多数国家及其它地区的 Quios，提供 免费的服务，把重心放在广告收益，但直到现在，成果仍令人失望。 欧洲惨淡的表现，与日本NTT采取订户制的DoCoMoI-mode入口网站形成 强烈对比，该网 站 自1999年2 月开张以来，吸引了1700万名用户，使NTTDoCoMo的收益，在原有语 音收益 之外，成长了20﹪以上。这倒不是说I-mode才是唯一可行的商 业业模式，其它模式还是有 可能成 功，但是其经营策略必须清楚掌握到行动讯入口网站的财务结构。 这些财务结构运作方式如下。由于基础设施的硬设备由服务提供者拥有，并负责维护，所以 行动入口网站只须投下少数资产，就可以开始营运。除了行销与销售成本外，其它开销与营 运规模大小没什幺关系。但是在收益方面，亦即顾客付费、销售与交易佣金、交易回扣，以 及广告费用，就与用户规模大小直接相关，利润多寡亦然。 为了确保广大的顾客基础，入口网站必须以合理价格提供上网便利的服务、经营品牌并创造 使用者社群以建立网站知名度，以及提供顾客真正需要的服务。在日本，DoCoMo 的 I-mode 三者兼备。在欧洲，现有的玩家则否。入口网站只有在上述三方面都表现杰出，才可能在必 然来临的震荡中幸存，而且这些经营有成的网站会发现，面对接踵而来的全球性争霸战，自 己早有万全准备。  管理营销资源中心 M M Resources Center / 上网便利性 入口网站策略最重要的一环乃是上网的便利性，亦即确保顾客无论身在何处，不管使用何种 手机，都能以合理价格，快速而安心地上网。而且也让使用者可以尽情联系同伴。欲达成上 网的便利性，有赖技术、价格及开放型架构。 技术 比较日本与欧洲两地行动通讯服务的发展情势，足以看出技术的重要性。DoCoMo所采用的「持 续联机」式的封包交换网络（”always-on” packet-switchednetwork）以及I-mode手机， 在全日本提供快速、无远弗届的上网管道。但是欧洲用来将网站内容传送到行动电话及其它 行动通讯设备的平台「无线应用传输协议」〈Wireless Application Protocol，WAP），与采 取电路交换（circuit-switched）的欧洲网络标准 GSM（Global System for Mobile Communication）配合不佳。支持 WAP 的手机亦有相同问题。使用者必须等上三十秒才能接 通上网，而且数据传输缓慢，由于通讯费用系以分计费，所以负担增加；此外，如果使用者 人在国外，还必须打昂贵的国际电话接通本国的系统业者，才能连上入口网站。 上述问题绝大多数渐渐都可以解决，因为速度更快而且 24 小时联机的「整合封包无线通讯 系统」（General Packet Radio System, GPRS）网络，在三年内就可建置完成，而且WAP规 格与各种基础建设项目也越来越成熟。随着软件技术像是「可延伸性标记语言」（Extensible Markup Language，XML）出现，上网技术将更加改善，XML 是一种程序工具，使入口网站对 于各种不同的使用设备，从掌上型计算机到行动电话，都能提供相同的服务。这