诺德斯特龙.doc

诺德斯特龙① 李 飞 摘 要：本节运用消费者关联模型和零售公司市场定位钻石模型,对美国诺德斯特龙的定位 策略进行了应用分析，发现诺德斯特龙定位符合一个出色、一个优秀和其他达到行业平均水 平的规律，同时围绕着服务定位打造了服务这一关键流程，围绕着关键流程配备了公司的资 源，最终取得了理想的财务绩效和形象绩效。 关键词：零售战略 市场定位 诺德斯特龙 一、引 言 1901 年，约翰·W·诺德斯特龙（Nordstrom）与一个鞋匠在西雅图合开了一家鞋店。 1929 年鞋匠把股权卖给了诺德斯特龙，1930 年诺德斯特龙把鞋店转给自己的三个儿子。 1963 年三兄弟把鞋店发展为 27 家，销售额达 1200 万美元。同时购买了时尚服装店柏 斯特，1970 年已有 7 家诺德斯特龙—柏斯特商店，销售额达 8000 万美元。随后的 1971 年， 公司上市。 2006 年其营业额达 85.6 亿美元，比 2005 年增长了 10.8%，毛利率 37.5%，每平方英尺 的销售额为 393 美元，年存货周转为 5.06 次。在 2004 年世界零售 100 强中位于第 42 位。 它以优质的服务而闻名于世，被称为世界上服务最好的商店。 本节在重温零售公司市场定位钻石模型的基础上,对美国诺德斯特龙的定位策略进行了 应用分析，发现诺德斯特龙定位符合一个出色、一个优秀和其他达到行业平均水平的规律， 同时围绕着服务定位打造了服务这一关键流程，围绕着关键流程配备了公司的资源，最终取 得了理想的业务绩效。 二、零售营销定位分析框架 为了分析问题的便利，我们需要重温零售公司定位战略综合模型和零售公司消费者关联 工具。 （一）零售公司定位战略综合模型 零售营销组合要素包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环境。零售公司的定位点 是指目标顾客关注且有比较竞争优势的一个零售营销组合要素。诸多对中国消费者的调查结 果显示：消费者购买行为最重要的影响因素集中在前述六个方面。因此零售市场定位的外延 就需要由传统的 4Ps 增加服务和环境两个因素。由此我们得出零售商店定位战略选择的钻石 模型②（见图 10.1.1）。 ① 本案例是李飞和王燕平联合编写，后者 2006 年对美国旧金山诺德斯特龙旗舰店的访问丰富了本案例的内 容。 ② 李飞：《定位地图》，经济科学出版社 2008 年版，第 226 页。  第一步 找位 确定目标市场 六要素 六要素 第二步 选位 属性定位 （顾客偏好、对手优势、 价值定位 确定定位点） 利益定位 六要素 第三步 到位 六要素 营销战术组合 到位保障：关键流程 采购－生产－销售 流程保障：学习能力 人力资本－信息资本－组织资本 图 10.1.1 零售商店市场定位钻石图 我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标 市场（目标顾客群），并了解他们对六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境） 等方面的需求特征。其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益 点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容。最后，通过进行 营销六要素的组合实现已经确定的定位。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关 键流程的实现整合公司的重要资源。 （二）零售公司消费者关联工具 在美国进行的一项实证研究结果证明：在每一笔交易当中，消费者关注的有五种利益。 它们是价格（price），产品（product），易接近性（access），服务（service）和体验（experience）。 世界上最为成功的公司仅仅把其中一个方面做得出色（5 分），另一个方面做得优秀（4 分）， 其他三个方面不过达到行业平均水平（3 分）。这种站在消费者角度进行营销要素组合的能 力被称为“消费者关联（Consumer Relevancy）” ①。参考消费者关联工具和前述的零售营销 组合要素，可以建立零售公司消费者关联的工具②（见表 10.1.1）。运用这一工具，对零售商 店各营销要素的表现进行打分，就可以得出该商店的定位点，分数在 5 分者即为定位点（目 标顾客关注且具有比较竞争优势的某个营销要素），低于 5 分者为非定位点。 表 10.1.1 零售公司消费者关联模型 等级 产品 服务 价格 便利 沟通 环境 消费者追逐 （5 分） 产品出色 或丰富 超越顾 客期望 顾客的购 买代理 到达和选 择很便利 沟通亲切，体 现关怀 令人享受 ① 弗雷德?克劳福德等：《卓越的神话》，中信出版社 2002 年版，第 32 页。 ② 李飞、刘明葳、吴俊杰：《沃尔玛和家乐福在华市场定位的比较研究》，载于《南开管理评论》，2005 年第 3 期，第 60~66 页。  消费者偏爱 （4 分） 产品值得 信赖 顾