02服务的意义特性与类型.ppt

大綱 前言：婚禮One Stop Buying 服務的意義與系統 核心服務與服務行銷功能 服務特性 服務分類 前言:婚禮One Stop Buying 1/4 前言:婚禮One Stop Buying 2/4 前言:婚禮One Stop Buying 3/4 前言:婚禮One Stop Buying 4/4 「賣婚禮」和「賣婚紗」有何不同？ 婚紗可以展示、試穿，婚禮可以試辦？ 婚禮服務的產生和消費是同時進行。 婚顧服務人員、賓客在婚禮現場的表現都會影響婚禮品質。 婚禮之後，不滿意可以要求退貨？換貨？ 一、服務的意義與系統 1/9 服務的意義（以婚顧業的顧客為例） 一、服務的意義與系統 2/9 服務的意義 不在於萃取或處理天然資源、材料與零組件 透過某種舉動、程序或活動，為服務對象創造價值（ex：為健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分 ） 一、服務的意義與系統 3/9 一、服務的意義與系統 4/9 服務系統（三大部分） 一、服務的意義與系統 6/9 服務系統（三大部分） 一、服務的意義與服務系統（5/） 服務系統（三大部分） 一、服務的意義與系統 8/9 服務系統（三大部分） 二、核心服務和服務行銷功能1/1 三、服務特性 1/17 三、服務特性 2/17 無形性(intangibility) 服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用（和三種產品屬性有關） 三、服務特性 4/17 無形性 衍生現象或問題 消費者：不確定感、不易信賴服務業者 行銷人員：難以傳達服務特色與利益、訂價缺乏有力的依據、難以申請服務專利 三、服務特性 5/17 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 三、服務特性 6/17 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 三、服務特性 7/17 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 三、服務特性 8/17 無形性 克服問題和行銷意涵 持續創新以降低被模仿的影響 深化消費者體驗 三、服務特性 9/17 不可分割性(inseparability) 服務的生產與消費同時發生 如教學、醫療，顧客和服務人員必需同時在現場 例外：數位化服務、服務標的物非顧客本身 三、服務特性 10/17 不可分割性 衍生現象或問題 消費者參與(consumer participation)：消費者必須提供資訊、時間、精力等，來參與服務 消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素會影響消費者的心理與行為 服務必須在現場即時提供，且顧客對等待缺乏耐心 三、服務特性 11/17 不可分割性 克服問題和行銷意涵 協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為 三、服務特性 13/17 不可分割性 克服問題和行銷意涵 管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序） 注重服務效率以避免延誤 賦予員工在第一線處理突發狀況的權力，以減少發生延誤的機率和解決問題 三、服務特性 14/17 易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定 原因來自 服務環境：聲響、溫濕度、衛生條件。。。 服務人員：心情、專業訓練、工作態度。。。 顧客：多元需求、態度、言行、相關知識。。。 三、服務特性 15/17 易變性 衍生現象或問題 消費者難以維持對服務業者的信心 業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應 克服問題和行銷意涵 選用、訓練管理與獎勵服務人員 服務標準化、自動化 三、服務特性 16/17 不可儲存性(perishability) 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 造成的問題 服務不能回收、退還 供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費 三、服務特性 17/17 不可儲存性 克服問題和行銷意涵 對不良服務的補救或補償（詳見Ch5） 平衡供給與需求 （詳見Ch10） 四、服務分類 1/14 四、服務分類 2/14 人身處理(people processing) 消費者必須參與服務，與服務業者互動，服務才能有效傳遞 應注重： 以良好環境提高消費者參與意願 讓服務人員與顧客有良好互動 讓其他顧客有恰當的言語行為 四、服務分類 3/14 物品處理(possession processing) 以有形行動來處理顧客的持有物，顧客參與程度較低 應注重： 如何有效率的交付物品 如何降低顧客的知覺風險 四、服務分類 4/14 心理刺激處理(mental stimulus processing) 服務人員將無形行動用於顧客的心智 顧客可能親臨服務場所，也可能透過電視、廣播或電信等獲得服務 無論有沒有身在現場，消費者都必須花時間投入才能有效吸收服務的成果 應注重： 讓消費者以輕