NIKE品牌案例.ppt

耐克公司的广告变法是相当成功的 公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。使锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能 　　耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展中不断成功，迅速成长。 1996年耐克荣获由美国《广告时代》颁发的年度最佳营销专家奖 Show time 　　最初，青少年是耐克公司拓展市场的首要突破口，其特征是：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。 因此，耐克公司启用了“明星攻势”法宝，他们与大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，都成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。 在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔丹。电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，更没有“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。 建立崇拜的象征，让崇拜与共鸣沟通 此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。 耐克掌握了十几岁少年厌恶说教。独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”…… 在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。 当然，市场在变化，生活在变化，多种元素组成了世界，耐克不仅仅是男人的，青少年的，还是女人的。 耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。 但是，当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。 耐克公司在女性市场上的广告魅力无穷 一段文字这样写道： 　　 在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。 他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。 耐克女性市场的销售增长率快于其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生了根本改变… 这些广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。 广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。 在其新系列“我能够”中，一改以往只用体育巨星的作法，选用普通人出任广告主角，扣上直白的表述，似乎更贴近了消费者。 依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，10x400米只用56秒而不是用57秒完成，摄取最少的咖啡因，为我的志向，保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。 1997年11月24日2：15PM鲍伯·肯尼迪 Show time Nike完谢谢聆听 某某某 某某某 某某某 连锁案例 耐克品牌的神话演绎 ——“古希腊的胜利女神” Nike参考文献： [1] 郑某某．管理学（第版）．广东：某某大学，2002 [2] 网络事业部．耐克公司包装管理的创新．2004 [3] 金某某．耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代．2004 ? 参考文献 [1] 张玉利．管理学（第二版）．天津：南开大学，2002 [2] 网络事业部．耐克公司包装管理的创新．2004 [3] 金水琴．耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代．2004 参考文献 [1] 张玉利．管理学（第二版）．天津：南开大学，2002 [2] 网络事业部．耐克公司包装管理的创新．2004 [3] 金水琴．耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代．2004 参考文献 [1] 张玉利．管理学（第二版）．天津：南开大学，2002 [2] 网络事业部．耐克公司包装管理的创新．2004 [3] 金水琴．耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代．2004 参考文献 [1] 张玉利．管理学（第二版）．天津：南开大学，2002 [2] 网络事业部．耐克公司包装管理的创新．2004 [3] 金水琴．耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代．2004 概述： NIKE:代表希腊胜利女神翅膀上的羽毛，象征速度和胜利，同时也