全方位品牌规划管理(品牌运作模式).ppt

B. 全方位品牌力量监测 品牌力量反映了品牌的市场活力，它包括品牌在消费者 心目中的地位和竞争者的区别性以及品牌扩展能力。 a. 全方位品牌力量监测的四要素 知名度 ；品牌在市场被消费者知晓、熟悉的程度 认同度 ：品牌被消费者认可、首肯的程度 差异度 ：品牌的个性以及与竞争者的差别程度 相关性 ：品牌在生活形态、价值、个性偏好、情感需求上与 消费者的关联程度 b. 全方位品牌力量监测步骤 根据品牌行业状况与竞争状况、消费者状况及企业自身状 况，针对品牌知名度和相关性设计品牌力量调查问卷。 2. 通过前面深入有效的定量调查，得出品牌力量四个要素的各自分值。 全方位品牌力量监测 全方位品牌管理与价值监测 3. 连接各分值刻度，画出品牌力量图 4. 根据品牌及其竞争者品牌力量图深入分析，形成监测分析 报告。 全方位品牌力量监测 全方位品牌管理与价值监测 1. 每三个月定期监测，并形成品牌力量的动态数据库 2. 利用全方位品牌力量监测图，可以做同一品牌不同 时期监测比较，也可以作同一时期品牌与竞争对手 的品牌力量监测比较。 全方位品牌力量监测执行要求 全方位品牌管理与价值监测 适合日化类产品了，这可能也就是宝洁、联合利华只用作担保品牌的原因。所以，想要采用来源品牌战略，先要把总品牌名取好，首先要使企业品牌名的联想与美感能有效驱动产品的销售。来源品牌往往自己也是一个独立的产品品牌，如花王洗发水、雅倩摩丝、福特汽车、雀巢咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶等，而担保品牌往往不是产品品牌，如通用汽车、宝洁、联合利华。 规划品牌架构 确定全方位品牌核心战略 进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润，对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划： 1、提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线。 2、如何抓住时机进行品牌延伸扩张。 3、如何有效回避品牌延伸的风险。 4、延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌 资产。 5、品牌延伸中如何成功推广新产品。 ①采取高度差异化策略 ②迅速提升延伸产品的知名度 ③提高终端铺货率、强化终端生动化工作 品牌延伸 确定全方位品牌核心战略 品牌延伸决策考虑的因素 ： 1. 新老产品的关联度 2. 行业与产品特点 3. 产品的市场容量 4. 企业所处的市场环境 5. 企业发展新产品的目的 6. 市场竞争格局 7. 企业财力与品牌推广能力 上述众多因素中，品牌核心价值与品牌识别是最重要的，其他是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。 品牌延伸 确定全方位品牌核心战略 1. 信息传播的多维性决定了品牌认知模式的多维性 2. 消费者对某种品牌的认知总是从品牌的表相开始的 3. 品牌形象最终在消费者心目中的认知度并不一定就是创建 者所期望或初始的主张 4. 美创造情感，美学的应用是品牌建立与营销强有力的工具品牌风格的构成: 品牌风格同样传达着品牌思想（即品牌核心价值）和品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。 对于消费者而言，他们对品牌风格的感知是从一点一滴的局部开始。树立品牌风格，必须在一开始时就做总体性的考虑。在全方位品牌管理系统中，我们设定了品牌风格构成的6大要素，以便于全方位制定完整的品牌风格策略。 品牌风格与感知 设计全方位品牌认知模式 对消费者、企业内部员工和品牌拥有者 进行品牌识别认知调查。 方法：问卷、收集企业内外部资料、拍 照、采集相关行业、竞争品牌资料 2. 根据调查分析结果， 开展风格六维要素 分析（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触 觉、联觉）。其中，视觉部分主要为品 牌颜色/标识/字体部分基础元素设计作业 设计作业方法： 头脑风暴、创意会、模拟稿讨论 3. 风格六维要素表现、项目小组及公司内部说明 4. 风格六维要素组合方案消费者认知调查 方法：问卷抽样 5. 提案说明会 方法： 邀请企业中高层员工代表参加，方案说明提案会 品牌风格识别设计步骤 设计全方位品牌认知模式 六维分析 联觉 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 6. 六维要素基础识别定稿，视觉部分应用要素及六维要素深 入设计工作执行， 全方位品牌识别风格手册设计作业完 成，调整确认 方法： 视觉电脑表现、音乐素材、制作材料实样、嗅、味觉实样等表现素材设计 7. 全方位品牌风格手册制作 8. 全方位品牌风格运用培训 9. 全方位品牌风格应用监控、督导 文本：全方位品牌风格识别手册 品牌风格识别设计步骤 设计全方位品牌认知模式 全方位品牌认知模式有两个