企业经营管理(2012新3).ppt

第五章 营销管理 第二节 消费者购买行为分析 消费者的心理活动过程 感觉：人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映，消费者的感觉是商品的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的主观印象。视、听、嗅、触 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉 要善于引起消费者的良好感觉，使消费者对商品产生良好的第一印象 感觉是引起消费者某种情绪的通道 运用感觉引导消费流行，制造流行趋势 营销人员的职业对感觉的要求 第五章 营销管理 知觉：人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。 知觉的整体性、理解性、选择性、恒常性、误差性 知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 利用知觉的整体性与理解性进行商品促销、广告制作 利用知觉的恒常性进行系列产品的销售 利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术 注意：人的心理活动对外界一定事物的指向与集中 用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换 发挥注意心理功能，引发消费需求 记忆：人们过去经历过的事情在头脑中的反映 帮助顾客明确购买目的，促成有意记忆 使信息通俗易懂，帮助记忆 第五章 营销管理 吸引顾客积极参与各种活动，以增强记忆 利用不同系列位置增强顾客记忆 增进与顾客的感情，增强顾客记忆 联想：由一种事物想到另一种事物 联想与商品的相关性策略 联想与商品包装的艺术 “学生砚”到“马踏飞燕” 想象：用过去感知的材料来创造新形象的过程 思维：人脑对客观事物本质特征的间接和概括的反映 思维的变通性与经营 蒙牛对 “超级女声”的赞助 思维的敏捷性与独立性 日本西铁城手表在澳大利亚的宣传 消费者的情感与意志 “可口可乐”新配方风波 第五章 营销管理 再看“丰田”的召回 纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如，可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、诺基亚的“科技以人为本”、雅芳的“女性的知己”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、夏士莲的“中药滋养”、茅台的“国酒”、七品狼的“追求成功，勇于挑战”…… 第五章 营销管理 品牌的价值 功能性价值 ????功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品的功能性利益或物理属性，如手表的计时准确、防水、钢笔的书写流畅、洗衣粉的去污、香皂的除菌、白酒的顺口、不上头等等。功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。 ????宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大都定位在功能性价值层面： ????飘柔突出“头发更飘，更柔顺”； ????潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”； ????沙宣追求“专业头发护理”； ????海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”； ????伊卡璐诉求“草本精华”。 第五章 营销管理 情感性价值 ????情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等……品牌的情感性价值常常将冷冰冰的产品带到了有血有肉的情感境界，绵绵而来，赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。 ????例如，海尔“真诚到永远”表达了对消费者的一片赤诚之心； ????诺基亚“科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀； ????戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真的爱情而感动； ????美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”； ????贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓的友情融于醇香的酒中，表达出人们追求真挚友情的一种美好愿望。 第五章 营销管理 象征性价值 ????象征性价值主要诠释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。 ?例如，奔驰车体现着“权势、财富、成功”； ????百事可乐张扬“青春活力和激情”； ????麦当劳代表“欢笑”； ????香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”情怀； ????劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”的感受； ????派牌服饰彰显“自由自在，洒脱轻松”的品质个性； ????哈利波特展示“神奇的童年”； ????哈雷机车则主张“无拘无束”的个性…… ???? 品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一，其实每种模式都不乏成功的案例，“中药滋养”成就了夏士莲，“科技以人为本”成就了诺基亚，“滋润、高贵”成就了力士…… 第五章 营销管理 品牌核心价值的选择模式： 主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。 比如使用洗涤、洗