市场营销学第12章.pptVIP

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第12章 价格策略; 本章学习要点: 本章主要阐述了价格在市场营销组合中的地位和作用,市场营销中定价的理论依据,制约定价的各种因素,以及如何合理确定企业的定价目标,在日益激烈的市场竞争中,怎样灵活运用基本的定价策略和方法。 ; 本章学习重点难点: 影响价格的因素;定价策略 本章基本概念: 价格;产品成本;成本导向定价法;需求导向定价法;竞争导向定价法;折扣定价策略;心理定价策略;差别定价策略;地区定价策略;第12章 价格策略;引导案例新世纪影城腾飞的动力——别出心裁的价格策略;引导案例新世纪影城腾飞的动力——别出心裁的价格策略;引导案例新世纪影城腾飞的动力——别出心裁的价格策略;超低价的出口车;;;;;;;;汉堡包的价值到底为多少;汉堡包的价值到底为多少;汉堡包的价值到底为多少;汉堡包的价值到底为多少;凯特比勒公司的感觉价值定价;凯特比勒公司的感觉价值定价;凯特比勒公司的感觉价值定价;惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术,此技术能提高打印机的性能,获得更佳的打印效果。产品试制成功后,惠普公司面临定价的选择,究竟是凭借新技术优势制定高价格入市,还是保持原价不变?惠普公司高层这样分析:目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元,如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格,例如定价到250美元,惠普公司可以赚到100美元,产品的毛利率翻倍。 ;可是,这样的价格体系所产生的暴利的诱惑,必然会吸引大批追随者进入,这些公司面对巨大的利润空间,必然会不惜研发成本来提升性能,结局可能是一窝蜂上来打,相互杀价,最后不仅导致市场的混乱,而且直接损害惠普的优势。 ; 基于这种考虑,惠普决定定价185美元,虽然每台只能赚到25美元,但却可以有效吓阻追随者的进入,如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争,惠普还准备将价格调到160~175美元之间,使新对手无法收回成本,赢利微乎其微,甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略,虽然使自己损失了更多的利润,但是却成功地实现了主要目标,那就是尽最大限度的扩大市场份额,把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外. ;; 富商觉得太离谱了,要求再降价。范蠢并不答话,又把另一件古砚摔在地上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变:800两。富商有些生气地说:“难道一件和三件的价钱一样吗?” 范蠡想了想,微然一笑说道:“是不应该一个价钱,我这一件卖1000两。” 富商还在犹豫,范蠡又把最后一件古砚拿在手里,作势要摔。富商再也沉不住气了,请求范蠡不要再毁,他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。 交易完成以后,看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡:“为什么摔掉了两件,反而卖了1000两银子?” 范蠡回答说:“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚,只要他喜欢上的东西,他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件,留下的一件当然价钱就更高了。” ;案例分析:长虹手中双刃剑;; 东芝将于2010年12月下旬上市可裸眼观看三维(3D)影像的液晶电视。 东芝将上市的是画面尺寸为20英寸和12英寸的两款产品。市场预估价格方面,20英寸产品为24万日元左右,12英寸产品为12万日元左右,采用了较低的定价。; 12.1 价格及其影响因素;12.1.1 价格含义;价格在市场供求中的作用;12.1.2 影响价格的因素;12.1.2 影响价格的因素; ; ;⑷ 产品差异性 所谓产品差异性是指产品具有独特的个性,拥有竞争者不具备的特殊优点,从而与竞争者形成差异。产品差异性不仅指实体本身,而且包括产品设计、商标品牌、款式和销售服务方式的特点。 如娃哈哈营养快线,口感好,价格偏高,同类卖不过它 ;⑸ 企业的销售能力 可以从两方面来衡量企业的销售能力对定价的影响。一方面,企业销售能力差,对中间商依赖程度大,那么企业最终价格决定权所受的约束就大;另一方面,企业独立开展促销活动的能力强,对中间商依赖程度小,那么企业对最终价格的决定所受约束就小。;2.外部因素 ⑴ 市场需求 测定产品需求:通过市场调查,了解总体需求量;分析需求的价格弹性 Ed=-(△Q/Q)/(△P/P) 0Ed1,需求缺乏弹性;Ed〉1,需求富有弹性;Ed=1,需求具单位弹性;Ed=0,需求完全缺乏弹性 需求的价格弹性分为富有弹性和缺乏弹性 ;;;;12.2 企业的定价方法;假定烤面包器生产商的成本和期望销售量如下: 变动成本 10美元 固定成本 300 000美元 期望销售量 50 000台 ;;成本加成定价法;2. 目标成本

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