市场营销导论2013.9.12.ppt

美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办,由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策： 一、对主产品T型车作出降价的决定,即1910年定的售价950美元降到850美元以下; 二、按每辆T型车850美元售价的目标,着手改革公司内部的生产线,在占地面积为278 英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线,12.5小时出一辆T型车,大幅度地降低成本; 三、在全世界设置7000多家代销商,广设销售网点。 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 这三项决策的成功,使T型车冲向全世界,市场占有率占美国汽车行业之首。1919年,亨利·福特独占福特公司,库兹恩被解雇,福特自任总经理。他一方面采用低价策略,1924年,每辆T型车售价已降到240美元,1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2;另一方面又提出不管顾客需要什么,我的车都是黑的,以黑色车来作为福特汽车公司的象征。结果,T型车在竞争中日益失利,1927年5月终于停产。1928年,福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过,退居第二位。 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前,它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年,斯隆就职于通用汽车公司,1923年任通用汽车公司总经理,改革了经营组织,使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策,日常的管理工作由事业部去完成。同时,提出汽车形式多样化的经营方针,以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率12%,1928年达到30%以上,超过福特公司,1956年市场占有率达53%,成为美国最大的汽车公司。 请认真阅读以上案例,回答下列问题:〈在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的,将其序号填入题后括号内) 1.库兹恩上任后,执行的是（ ）市场观念。 A.生产观念 B.产品观念 C.销售观念 D.市场营销观念 2.库兹恩的三项决策,为什么能使“T型车”获得成功？（ ） A.价格低廉 B.以消费者需求为中心 C.成功的渠道策略 D.较高的劳动生产率 3.T型车后来在竞争中失利,主要原因在于:( ) A.生产成本高 B.低价策略 C.以产定销 D.不考虑顾客需求 4.通用汽车公司之所以后来居上,主要原因在于:（ ） A.注意满足各阶层消费者的需要 B.由杜邦财团控制 C.合理的经营组织 D.贯彻了社会市场营销观念 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 * * 国际公认标准：人均年可支配收入超过4000美元，汽车市场开始形成。 3、价值 指消费者对供给物满足各种需要的能力的评价 4、交换和交易 交易 transaction 交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易可以度量的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物 （2）买卖双方所同意的条件，即：合同或协议 （3）协议时间和协议地点 （二）市场营销的定义——菲利普·科特勒 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足需求和欲望的社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； （三）推动企业重视市场营销的因素 1、销售额下降 2、增长缓慢 3、购买行为的改变 4、竞争的加剧 第二节 市场营销观念的演变和发展 市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 对于企业来说，应该用什么样的思想和哲学来指导营销活动？如何平衡组织、顾客和社会的利益？ 生产 观念 产品 观念 推销 观念 市场营销 观念 社会市场 营销 一、 观念的演变 （一）传统观念 1、生产观念 1920年以前 前提：物资短缺，供不应求 生产观念的基本点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。 企业任务：应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 亨利.福特(1863-1947) 生产观念下的经典案例： 生产观念之下典型的口号是：“我们生产什么，就卖什么。 经典案例：福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车，就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。在公