数据库营销和客户关系管理的负面作用(iepesshcn）.doc

数据库营销和客户关系管理的负面作用 在描述数据库营销的优点概括说有五大方面，即确定预期顾客、决定哪些顾客应收到特定的报价单、强化顾客忠诚、促进顾客购买、避免重大的顾客失误。数据库营销策划，还不得不了解它的负面作用。有三个因素会妨碍公司有效利用客户关系管理。 首先，建立和维护一个数据库需要在电脑硬件、数据库软件、分析方案、传播渠道和专业人员方面的巨大投资。收集准确的资料，尤其是捕获所有公司同单个客户交往的信息时很困难的。在以下情形中，是不值得建立数据库的：①产品在顾客一生中只会购买一次（例如一架昂贵的钢琴）；②顾客不具备品牌忠诚度；③单位销售量微乎其微（例如棒糖）；④信息的收集成本过高。 第二个问题是很难让公司的每个员工都以顾客为导向和利用现有的信息。员工发现从事传统的营销要比客户关系营销容易得多。有效的数据库营销需要管理和培训期员工、经销商和供应商。 第三个问题是并不是所有的顾客都想和公司建立联系，他们甚至不满公司收集了那么多他们的个人信息。营销者必须关注客户对于顾客隐私和安全的态度。 第四个问题是在客户关系管理背后的假设并不一定总是正确。例如，在为忠诚客户服务的时候可能成本并不小。大多数顾客经常都清楚他们对于公司的价值，并以此为资本来榨取另外的服务和/或价格折扣。忠诚顾客可能对公司的期望和要求更加高，而且当他们如果全价购买甚至高价商品时，他们会怨恨公司。当ebay开始追逐大公司客户如IBM、迪斯尼和西尔斯时，某些层帮助其建立品牌的小夫妻老婆店企业感到被其丢弃了。忠诚顾客并不一定是某一品牌的最佳大师。一份研究发现，那些在行为忠诚上得高分的顾客以及那些购买大量公司产品的顾客很少会对别人说其公司，还不如那些在态度忠诚上得高分和对公司有更好的评价的顾客。 因而，营销数据库并不是不用付出大量成本的，不仅仅搜集原始顾客数据开销大，保持并且开发这些数据也需要很大开销。但是，当这些数据起作用时，一个数据库所产生的收益要远远大于它的开销。一份DWI1996年的研究估计得出：投资一个数据库超过3年期的平均回报要超过400%，但是，前提是这些数据必须存在于一种良好的状况下，并且对发现关系时有效的。 数据库营销应用较多的公司是旅馆、银行、航空和保险、电话公司等。它们比较容易搜集大量的顾客数据。其他类型的公司包括投资CRM的公司。这些企业做着许多交叉销售和向上销售。或者这些公司的顾客有着高度不同的需要和对公司来说高度不同的价值。而包装产品零售商和一些消费者包装产品零售公司却很少使用数据库。但是，一些公司也未某些品牌建立数据库。在CLV值低的公司，顾客有着比较高的流动性，在那里卖家和消费者之间没有直接的接触，而这导致从CRM中获利不多。引用CRM成功的企业有：微软汽车租赁公司、富达投资公司、雷克萨斯。 易派管理咨询调查报告显示，70%的公司在CRM（客户关系管理）的实施中毫无改善。原因有许多，系统的设计漏洞百出，过于昂贵，用户没有充分利用它，公司合作者忽视它。一组商业评论员提出CRM的四个主要危险： 1、在建立顾客战略之前执行CRM。 2、在组织为适应CRM而改变之前展开CRM。 3、认为CRM技术越多越好。 4、追踪顾客而不是拥抱顾客。 所有这些都要求每一个公司要清楚地决定它要投资多少来尽力和运行数据库营销，指导公司和客户的关系。