浅析特许经营及其发展对策.doc

浅析特许经营及其发展对策 【内容提要】世界已进入品牌时代，整合改造工业经济的陈旧商业模式，并以发展特许经营的方式，创造一个“名牌世界的中国”已是大势所趋。特许经营不是万能药，它不能包治百病，但对于那些真正能够用好 【关 键 词】特许经营/特许权/发展对策 　　【 正 文】 　　中国分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1009-0657（2002）01-0013-03 　　特许经营是当今世界上最为流行的企业扩张和个人创业途径之一，是一种高效益的经营方式。在发达国家，特许经营的范围涉及到生产、流通和服务领域的近百个行业3000～5000个品牌项目，其销售额最高的已占到社会商品零售额的50％左右。因此，美国未来学家奈思比特声称，特许经营是继百货店、超市之后的第三次商业零售领域中的革命，是有史以来最成功的营销概念，是21世纪最主要的商业经营模式。 　　目前，我国已经进入买方市场阶段，绝大部分商品供过于求，流通企业面临激烈的市场竞争，在竞争中很难找到能够独家经营的畅销商品。在价格竞争方面，过度的削价已经使得流通企业处于非常困难的境地。今后的竞争中，营销方式在很大程度上将决定竞争的成败。在这种形势下，发展特许经营对于广大流通企业来说，无疑是新的增长点。中国将成为世界上最大、最富潜力的特许经营市场。 　　那么，何为特许经营，其本质究竟是什么？ 　　 一、特许经营的本质 　　特许经营是连锁经营的形式之一。国际特许经营协会对特许经营的解释是：特许经营是特许者与被特许者之间的一种契约关系。根据契约，特许者向被特许者提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，被特许者向特许者支付相应的费用。特许经营的本质特征有三： 　　1.特许经营的核心是特许者和被特许者之间的特许权的转让。特许体系是通过特许商和加盟商一对一签订特许合同而形成的，各个分支店之间没有关系。特许者给予被特许者特许权并提供服务，被特许者则需要以某种形式支付报偿。各个分店的人事和财务关系都是独立的，特许者无权进行干涉。 　　2.在特许经营中，特许者和被特许者之间的关系是合同契约的关系，而不是上下级的关系，各加盟店对盟主不存在隶属关系，双方是建立在双赢基础上的合同关系。特许者的资源是特许权，而被特许者得到特许权必须是亲自经营，而不能把特许权作为投资或买卖。双方的关系、权利和义务在合同条款中有明确规定。 　　3.特许经营的业务基础是一整套经营模式或某项独特的商品、商标，因此，特许经营运作的不是普通商标，而是无形资产。它是利用自己的专有技术与他们的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌的价值的扩张而不是资本的扩张。 　　 二、特许经营的优势 　　“投资5万元，回报50万元”，“人在家中坐，外汇滚滚来”……这些就是特许经营者的广告语。特许经营，对于特许者而言，“克隆财富”将“底版”快速复印而一本万利；对于被特许者而言，“拷贝财富”将“品牌”花钱买断而万利一本。特许经营培育出了可口可乐、麦当劳等本利双收的世界级大哥大，充分显示了其巨大优势。 　　1.特许经营摒弃了传统的品牌所有者与品牌经销者一体的旧模式。在特许经营中，品牌所有者无需建立庞大、臃肿的营销体系，他们的主要职责是维护好品牌和管理体系，建立好相应的“软件环境”；而加盟商，则无须建立自己的品牌或为树立、维护品牌投入巨额资金，他们的主要职责是依靠自己的经销，建立好相应的“硬件环境”。在特许经营中，特许商和加盟商各自建立好自己的领域，通过双方的配合，共同发展。 　　2.特许经营能有效地减少管理层次，缩短信息流通的距离，从而避免了在传统企业中常见的机构臃肿，官僚作风严重、效率低下的弊端。在特许经营中，特许商通过管理信息和一系列的销售报表就可以及时掌握数百家加盟商的销售动态，从而做到迅速高效的存货管理。特许经营从制度上保障了组织扁平化和分权化，避免了过度的集权。 　　3.特许经营可以降低投资、经营的风险。品牌提供者无须从事具体的产品销售，无须筹集大量的运营资金，构建复杂的营销网络，就可以获得比较稳定的收入；加盟商也无须投入巨额资金创立、维护自己的品牌，只须专心经营。这就降低了投资错位、经营失败的风险。 　　除此之外，特许经营还可以更好地适应求快、求好、求变的大环境，更加贴近最终的消费者；巨大的营销网络可以保证市场信息的及时反馈，从而使产品更加具有竞争力。 　　特许经营在国外已有100多年的历史，在许多国家经济中占有举足轻重的地位。而在我国，特许经营才刚刚起步，虽然随着市场的发展也涌现出全聚德、东来顺、上海华联、李宁公司等规模较大的特许经营企业，积累了一些成功经验，但与发达国家相比，无论从发展规模，还是经营管理水平上都存在着相当大的距离。 　　 三、中国特许经营