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百货商场夏季营销策略
百货商场夏季营销策略:把握四大命脉
??2009-12-11 10:07:47??来源:
????? 炎炎夏季,客流稀少、销售低迷,百货商场淡季来势凶凶,何种促销能给平淡无奇的夏日注入兴奋剂呢?这是困扰所有百货人的一道难题。无是乎,许多企业为提升夏季销售,大力投入广告,开展大规模全品类的促销,如买300送300、满200减100、全场3-6折等,但结果差强人意,销售额提升不大,毛利率却有可能从22%直降到15%,再减掉广告费用,效益还不如不做活动,真是费力不讨好。难道真的没有好的营销思路达到逆转局面的功效吗?笔者认为,夏季营销若能充分结合商场定位、目标客层、营销资源与商品季节特性等因素,从以下四个方面开展工作,就能让淡季变得丰富多彩:
夏季营销命脉一:社区营销——由坐商变行商
百货商场一直是打开大门做生意,坐等顾客上门,但如今百货店竞争激烈,同质化现象严重,品牌、商品与价格几乎如出一辙,千店一面,消费者没有理由只来你商场购物。与其让顾客挑剔,犹豫到哪家商场,还不如主动走进顾客住所,直接拉开推广与销售架势,这时候社区(校园等也场所也一并划入)营销往往尽显魅力之所在。社区营销首先是选定符合商场定位的社区,如主力客层为20—35岁的时尚百货,可选择类似于80后才子社区、70年代精英社区等开展推广工作。当然,对于百货商场来说,房价高、住户多的高档社区为推广之首选。传播方式可以有社区公告栏、海报宣传、联谊活动、社区团购、公益活动、文化娱乐、大型特卖等。笔者所托管的百货公司去年开展的社区营销,取得了较好的效益,在此不妨与大家一同分享。
A商场所在区域为某地级市,城区人口仅三十万,而当地最大的小区为某汽车厂家属区,汽车厂的员工收入为当地最高,小区内常住人口达一万多。为了争夺这一万多的目标消费者,A商场首先是跟小区外包的物管公司洽谈,以极低的价格拿下了小区的公告栏广告、节假日小区条幅宣传,DM单更是由物管人员直接投递到每户人家,因此,在极短的时间内,A商场的宣传便直击顾客心灵。为推广品牌文化,A商场先后在社区内开展了卡拉OK大赛、家庭才艺大比拼、儿童书画展、周末品牌服饰模特秀。国庆、五一、春节等重大节假日,A商场直接在社区内开展大规模的名品特卖会,特卖会销售竟直逼A商场店销售,由此一来,A商场不仅在该社区获得了人心、更收获了不错的销售业绩。于是,A商场立即将此模式复制到了C社区、D社区、F高校等多个场所,商场全年场外销售额竟然提升了300%,占商场全年销售的25%,相当于又增加了一个楼层的经营销售收入,而费用仅是为数不多的物业赞助费与人员成本。
由此可见,社区营销是淡季拉动销售的一大独门武器。走进社区,点对点的窄众传播,配合个性化的文化营销与商品特卖,是淡季在门店外提升销售的一大途径。百货商场不妨多占领几个有实力社区“高地”,在社区营销上下点功夫,一定能起到事半功倍的收获。
夏季营销命脉二:VIP切割——让顾客变为朋友
各大商场都在做VIP,但绝大部分VIP卡的功能仅为积分返利、打折或享受一些其他优惠,如积10000分返100元购物卡、5倍积分、VIP来店礼等,VIP对此也失去了新鲜感。有什么新招能保持VIP忠诚度并激活其淡季消费热情呢?笔者认为,首先应对VIP顾客进行细分研究,对目标人群进行切割营销。A商场通过对VIP顾客的购物行为进行分析,发现5万名VIP中,竟然有5000名在半年内没有购物记录,于是,客服人员便对这五千名VIP顾客进行长达一周的电话访问与消费调查,从中找出问题所在,立即着手制订了相关整改措施。结果,一月后,这五千名顾客中有一千名左右又重新有了消费记录。第二步,对VIP的购物习惯及个人情况分析汇总,分别编排:驴友旅游组、音乐文艺组、单身组、中老年组等类别。全年度开展了如“购物满××元,畅游××(旅游景点)”的全年性各地驴游活动,商场与旅游社、驴友组织、登山协会等合作,无门票投入,基本实现零成本营销,而商场又借此可以向VIP推荐促销并组织运动休闲产品预售,效果显著;对于爱好音乐的VIP,夏季组织其开展歌王争霸赛、快乐女声选秀、名星歌友会等宣传活动;对单身的VIP开展万人单身情侣大派对、八分钟约会等活动;对中老年开展了知识讲座、门球赛等,效果均十分明显。
VIP的争夺与攻心战,是目前各大商场保持忠诚客源的有利措施,只有对VIP顾客进行合理的分类切割,并对不同类型的VIP实施不同方式的营销攻略,方能以个性化的手段获得青睐。百货商场注重对商品业种进行细分,那么针对于顾客,也应有性别层、年龄层、爱好层、需求层等人群细分,以针对不同群体开展形式各异的营销活动,以满意不同顾客的实际需求。
夏季营销命脉三:整合营销——让一切为我所用
现代百货尤其是购物中心,基本上集购物、餐饮、休闲、娱乐等功
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