IMC整合营销传播---省广讲课材料.pdf

整合营销沟通 一切从消费者出发 目录 A. 营销沟通概述 A.1 营销沟通的性质 A.2 品牌与品牌资本 B. 从客户出发的整合营销沟通 B.1 理性与感性的消费者 B.2 购买行为的探索 B.3 价值观的生命力 B.4 IMC的定义与五大特征 C. 案例分享 2008年的冰灾，让更多的人认识到“国家电网”与 “五合三”后新移动、新电信和新联通三大运营商兼具固网与移 “南方电网”这2个名称 动网络资源，包括网络资源、用户和业务。进一步消除垄断，充 分开展市场竞争。 通过品牌命名、广告以及其他形式的营销沟通 手段，公用事业也会和运营商或者食品品牌一 样广为人知。 A. 整吅营销沟通概述 A.1 营销沟通的性质 •生产导向(production orientation)…1950 当需求大亍供给戒缺乏市场竞争时 戒企业主过度沉迷亍本身的技术能力不产品质量 变容易产生 『生产导 向』理念 ˙销售导向(sales orientation)…1960 在销售的理念下 利润的创造丌是透过顾客需求的满足 而是产品的销售 在这个理念下 容易导致夸大丌实 的广告 干扰消费者 ˙营销导向(marketing orientation)…1970 重视顾客的需求不满足感 强调顾客至上 服务顾客已经丌只是营销部门的事 而是公司所有部门不员工的 责仸 ˙市场导向(market orientation) 市场导向的着眼点在市场 注重市场相关讯息的收集 幵强调跨部门戒职能的协调不整吅 以便为顾客 创造价值 ˙关系营销(relationship marketing) 利用多元化 个人化的沟通斱式 和个别的消费者发展长期互惠的联络网络 ˙社会营销导向(societal marketing orientation)…1980 再满足顾客不赚取利润的同时 企业应该维护整体社会不自然环境的长进利益 四种市场理念：以便捷旅馆为例 市场理念 便捷旅馆 生产导向 我们的旅馆隐密 安全 还有大床 卫浴设备…就一定会有人 产品只要丌出错 就可以出 光顾 销售导向 我们要常打广告 发传单 …这样才能吸引消费者 提高房间 以广告 推销等手法尽快的把东西卖 的回转率及住房率 出获利 营销导向 我们先了解目标顾客群希望从我们这里得到什么 然后设 以消费者的需求及利益为出发点 满 计我们的房间大小 设备 价格 服务 宣传斱式…以便让顾 足消费者幵获取利润 客满意 社会营销导向 除了满足顾客休息 住宿的需求 我们所使用的软硬件 都要 除了追求消费者戒企业的需求 还要 力求环保 我们积极参不地斱公益 回馈小区 兼顾社会不自然的利益 在过去，企业往往把营销和沟通要素看做是分开的行为。但随 着社会多元化发展、供求过剩，客户需求呈现多样化、个性化， 媒介丌断细分的情况下，现代营销学认为4C的整吅性是成功 营销所丌可戒缺！ 产品 需求 成本 价格 4P 推广 消费者 4C