多品牌战略中的同类相食现象分析.pdf

第3期 (总第130期) 对 经 论 丛 No.3(General,No.130) 2007年，月 CollectedEssaysonFbaaceandEconomics May.2007 多品牌战略中的同类相食现象分析 杨宏浩 (上海财经大学国际工商管理学院，上海 200433) 摘 要:对于采取多品牌战略的企业来说，同类相食是一个很普遥的现象.它会蚕食 企业现有品牌的市场份额。对品牌进行清晰定位和选择适当的市场导入时机，能够有效地 降低同类相食的负面效应。如果对同类相食加以适当的应用，不仅可以抵御竞争者的进 攻、维持自己的市场份额，还可以便入竞争者的领地甚至拓展整个市场，从而提升自己的 市场竞争力和支配能力。 关键词:多品牌;同类相食;竞争战略 中图分类号:F770 文献标识码:A 文章编号:1004-4892(2007)03-0097-05 多品牌战略为企业带来很多优势，首先是一种攻守兼备的战略手段，其次可以促进企业内部开 展竞争、提高品牌的抗风险能力、提高市场占有率，还可以让各品牌实现一定程度的资源共享、促 进品牌之间的相互学习和创新。但多品牌战略在应用中也会产生一些问题，如本文探讨的同类相食 效应 (CannibalismEffects)。一个企业在推出一个新的品牌后，可能会发现新品牌产品很畅销，但进 一步研究后却发现，这是以本企业已有品牌的市场占有率降低为代价的，这时就发生了所谓的品牌 同类相食现象。 一、多品牌同类相食的概念 一个新品牌获取销售收人的来源不外乎三个方面:(1)新创造的消费者，他们以前并非此类产 品的购买者;(2)从竞争品牌转换过来的消费者;(3)从本公司已有品牌转换过来的消费者。其中 第一、二类代表着企业新增收益，而第三类则意味着收益在企业内部的 “再分配”。第一类相当于 把整个蛋糕做大，市场得到拓展，企业从中获益;第二类攫取了竞争对手的市场份额;第三类意味 着部分现有购买者在企业的产品组合中用新品牌替代了已有品牌，销售收人或市场份额只是在企业 内部进行 再“分配”，或者说新品牌蚕食了已有品牌。因此，品牌的同类相食 (Cannibalization)可 以界定为这样一个过程，即一个新品牌通过转移自己已有品牌的销售量来赢得它的一部分销售 量i7〔。品牌同类相食的程度可以用企业受影响品牌的绝对销售量、市场份额或市场规模占企业所有 品牌的总量变化来衡量。 品牌的同类相食从理论上可以追溯到产品需求的交叉弹性理论，即产品B的需求价格变化的 百分比将会影响产品A价格变化的百分比。两个产品需求的相互关联性可以描述为独立、互补和 替代三种情形。在同一企业不同品牌产品相互替代或者说同类相食这一情形中，在其他条件保持不 变的情况下，产品B的价格降低将会导致对产品A需求量的降低。当然，从市场营销的观点来看， 收稿日期:2007-01-22 作者简介:杨宏浩 (1972-)，男，湖北襄樊人，上海财经大学国际工商管理学院博士生。 ，97 ， 对经论丛 2007年第3期 其他条件很少会保持不变。因此，对同一企业不同品牌产品需求的交叉弹性的阐释需要加以扩展。 除了价格的变化外，产品的物质属性和象征性、产品促销手段的可选择性和产品间最终用途潜在的 可互换性等都应该加以考虑。 著名经济学家约瑟夫 ·熊彼特在1939年提出了一个他称之为 创“造性破坏”的过程，中心思想 为技术创新是资本主义经济进步的推动力。当以品牌同类相食的战略出现时，创造性破坏指的是企 业在竞争者采取行动之前，推出新品牌主动替代自己已有产品品牌或过程，即使它们还很畅销。品 牌同类相食作为一个商业战略，是熊彼特的创造性破坏这一宏观经济理论向单个企业这一微观经济 层面的移植2(10 对于采取多品牌战略 (MultibrandStrategies)的企业来说，同类相食是一个非常典型的问题。在 采取品牌延伸战略时，通常也会发生同类相食现象[[3)。马克·泰勒 (MarkB.Traylor,1986