V-Dreamers团队新希望华西“成都记忆”老酸奶创意营销方案课案.pptx

目录  catalogue 团队V-Dreamers 一、产品分析 “成都记忆”老酸奶简介 “成都记忆”老酸奶是新希望华西乳业于2012年10月推出的新品，是新希望华西乳业50年生产工艺的真实呈现，采用牧场鲜奶制造、传统工艺发酵、环保绿色包装，无添加剂、色素、香精，净含量195克。老酸奶作为半固态饮品，口感浓厚香醇、细腻润滑，味道浓香四溢、酸甜可口，倾情呈现成都传统美食文化，打造最成都的味道。” “成都记忆”老酸奶当前市场 “成都记忆”老酸奶目前的认知度还不够，以至于市场没有完全打开，消费者群体是可以得到拓宽的，消费频率也是有很大晋升空间的。所以要提高市场份额，还需要从宣传、增加销售渠道、提高消费者忠诚度几个方面做好营销工作。 产品SWOT分析 S 华西作为本土品牌，相比于蒙牛、伊利等品牌，华西品牌更具有成都地方特色，更加亲民深入人心，受到成都地区广大消费者的青睐和喜爱。 瓶标创意设计，贴上成都名片，赋予成都文化记忆内涵。 老酸奶采用传统发酵工艺，保留酸奶经典味道。纯天然鲜奶原料，无添加剂，健康富有营养。 W “成都记忆”老酸奶零售价格为5-6元，对于低收入和学生群体价格偏贵。 实地考察发现，超市等零售店“成都记忆”老酸奶数量相对较少，摆放位置不明显 “成都记忆”老酸奶有深厚的成都文化底蕴，可以通过开展成都文化交流互动活动，推广“成都记忆”品牌。 利用微信公众平台、微博等新兴互联网传媒，让关注着参与成都文化交流互动，推广“成都记忆”老酸奶产品。 校园市场尚未开拓完善，学生作为消费群或者潜在消费群，具有强大的潜在消费能力。而校园市场相对封闭和垄断，学生绝大多数购物都是在校园超市，开拓校园市场，可以提高品牌知名度和校园市场份额。 京东、天猫、亚马逊等主流B2C电商平台均无“成都记忆”老酸奶销售，可以拓展电商市场。 O 乳品市场门类繁多，新希望内部不同品牌乳品难免会有重叠，内部品牌相互倾轧，造成公司内部无谓内耗。 其他品牌老酸奶产品，利用各种优势资源，以价格或者产品品质来吸引消费者购买，市场竞争激烈。 T 二、环境及市场分析 行业分析 中国的酸奶市场比例较低，只有15%，原因如下： 一是中国乳品消费中50%来自县乡镇，而低温酸奶的冷链限制使其无法触及这部分市场。 二是酸奶的低温特性不适用于儿童和老人两大核心乳品消费人群。 竞争对手分析 在成都市场，新希望的竞争对手有伊利、蒙牛、光明、三元、益力多，本土品牌的有天友、菊乐等，主要竞争对手是伊利和蒙牛两大乳业巨头。竞争产品：伊利老酸奶、内蒙古老酸奶、光明老酸奶、天友老酸奶。 消费者分析 文化因素 文化对人们的消费行为起着导向作用，而往往带着文化元素的产品会得到人们更多青睐。 二、环境及市场分析 于是我们将“成都记忆”老酸奶与成都特有的盖碗茶文化及茶道结合起来，并且上升到传统文化层面，使传统文化在人群中传承的同时人们能够联想起成都的盖碗茶，由此再联系到“成都记忆”老酸奶。从而使文化与产品完美的结合，一方面宣传了成都文化，另一方面又达到产品营销的效果。追求健康的生活方式，其中的“健康”既指身体上的健康，也指心理上的健康——包括拥有热爱生活、不懈追求、积极向上的品质。 中国传统文化 成都盖碗茶文化 修身 精行 勤俭节约 俭德 自强不息 精神 “成都记忆”老酸奶瓶标中的文化 ——追求健康的生活方式 消费者分析 社会因素 销售渠道的限制——现存的销售渠道有集中分布在二环以内的奶站、部分零售商店、部分大型超市以及网购，三环及以外的市场空缺，还有未开拓的高等院校潜在市场。这一因素造成了成都很大一部分消费者的流失。而在营销组合策略中渠道策略是决定营销成败的一个很重要的因素，做好渠道的选择是能够接触到更多客户的关键。 二、环境及市场分析 我们可以看到，70%左右的消费者都是看过或者买过从而知道“成都记忆”老酸奶的，而通过电视广告、网络广告知道的不到5%，说明“成都记忆”老酸奶的广告渠道十分狭窄，广告宣传力度非常不够。而且现在网络广告比例的加重，人们上网时间的增加，线上广告显得尤为重要。因此应该以6：4的比例在网络上及电视上投放广告进行宣传。 消费者分析 个人因素 首先是认知度的缺乏，有很多呆在成都的外地人都不知道这个品牌的老酸奶，因此打开销量的第一步就是加大宣传，以提高“成都记忆”老酸奶在人们心中的认知度和地位。 其次由于传统的消费观念的影响，部分消费者不买酸奶，觉得鲜奶的营养价值更高。这就需要从传统价值观方面着手，这也决定了我们要宣传的方向，即老酸奶的营养价值比其他酸奶的营养价值更高，也比鲜奶的营养价值高，更健康。 最后因为消费者偏好的原因，部分消费者是其他品牌老酸奶的忠诚客户，一般不会改变其消费习惯。这类客户是可以放弃的，这是消费群体的一个选择，我们尽量把重点放