[干货]产品人,不能只做需求的搬运工.doc

[干货]产品人，不能只做需求的搬运工 我要分享 需求变质与需求生态，是笔者最近发现的一种需求理论（你可以认为是一种方法论），在近几个月的学习与工作期间，我对它有了更深一步的领悟，上周应熟稔的产品培训机构讲座邀请，我开了一堂讲座。讲座其实准备的相当不充分，但让我有了新的感悟，于是有了动笔写下这篇文章的理由。 在文章开始之前，请允许笔者用一个对笔者影响颇深的，可能不太雅观的故事讲述需求，伪需求，满足需求和创造需求： 在中国西北的一个山区，其中有一个村子每年常年贫困，偏偏这个村子计划生育也搞得很差，几乎每家每户都是超生，于是就越穷越生，越生越穷。因为这个村子的存在，村子所在的县每年都被评为贫困县，计划生育重点治理县。县里很震怒，勒令镇长大力治理，于是镇长就跑到村子里大力宣传，宣讲会讲了很多次，但完全没有什么作用。于是镇长是换了一个又一个，终于换到了外地来的新镇长，新镇长到任后就首先去视察了这个村子，结果发现这个村子真的很穷啊，不仅道路坑坑洼洼，自行车都没几辆，连电也没通，村民都还在用煤油灯。 新镇长没有做什么宣讲会，回去之后苦苦思索了一番就下令马上给村子通上电，然后由镇上出钱为村子装了个喇叭还有几台电视机，计划生育的事情只字不提。其他同僚都很纳闷：新镇长怎么做起善事了，差事完不成早晚要下台的。于是秘书就问新镇长这是为什么呀，新镇长就告诉他：村子没有电，村民整体没有新鲜事值得关注的，到了傍晚五六点的时候天就黑了，黑了就得回家，回家想要省点煤油钱就只能早点睡了。但是这么早就睡了，人的精力根本还很旺盛呢，睡不着怎么办呢？还不就真剩下那唯一的床上运动了嘛，所以这才越穷越生啊。秘书一听，恍然大悟。 果然装了电后，晚上村民可以去看电视、在电灯下聊天或者下下棋，有了事情做，过了几年这个村子生育数量大大降低，县里也终于甩掉了超生的帽子。 故事讲完了，请不要一笑了之，相信注意听故事的你也一定被镇长的敏锐的洞察力和判断力所折服。这堪称是极具中国国情的“福特与马”的故事，向我们讲述了下面几件事： 没有电村民闲着没事做是需求；村民缺乏素质教育，对计划生育漠视是伪需求；镇长给村子通了电，村民有事可做是满足/解决需求；通了电村民无师自通地发明了许多消磨时间得活动是创造需求。 发现需求，解决需求，创造需求，这三点可以说是产品人存在的意义。但绝大多数产品人只是在做解决需求这个部分，需求的发现者往往是老板、客户或者用户，产品人做了许多辨别需求真假的事情。至于创造需求似乎只是诸如乔布斯这样神一般的人物才能做的事情。 从KANO模型探需求 KANO模型是产品经理熟悉的一种需求模型，它把一个功能根据它带给用户的感受及满足用户需求的程度，简单的分为了基本型需求（有了不在意，没有就根本不用产品），期望型需求（有了很高兴，没有很伤心），兴奋型需求（有了很高兴，没有也无所谓），如下： 由于很难界定理所档案与勉强接受这两种感觉，所以笔者把KANO模型改成了下面的九宫格 至于需求金字塔模型，笔者认同它在实现难度上的分级。但在需求数量上，笔者认为应该如下图所示： 笔者认为具有无限可能的兴奋型需求，是多于期望型和基本型需求的。基本型需求已然落地，期望型及兴奋型需求都是用户所追求的、飘在天上的需求。 那么是不是那些飘得越高的兴奋型需求就越受用户欢迎？ 其实并非如此，兴奋型的需求固然能够让用户在短时间内兴奋，达到激活用户的作用，但由于实用性太差，或学习成本太高以至于发烧快，退烧也快，退烧之后用户极有可能对这个功能完全失去兴趣，但作为功能的开发者，还需要继续优化、迭代、兼容这个可有可无的功能。 诸多现象级产品，如脸萌、足迹等，在被曝光后引发了全民追捧，足迹更是服务器被挤爆，资本也是紧随而来，但他们又红火了多久呢？一周，两周？现在他们怎么样，还有谁在关心吗？ 激情退去，疲倦不断。不要让本可能大放光明的需求成了运营的活动需要，用过了就下架。 而同样能够给用户带来兴奋的期望型需求，虽然往往不如兴奋型需求那样刺激用户，但在用户获得之后往往能够产生相当的依赖性，具有兴奋型需求所不具备的存活几率和生命力。这种需求，在笔者看来，更具有开发的价值及后续价值。 或者说：需求就是期望。 需求变质 回到文章开头的故事，假设村民已知了晚上大家通过聊天、下棋来消磨时间，而不是天一黑就各回各家，那么村民愿意吗？答案是肯定的，但如果没有电呢，村民利用的是星光或者煤油灯，他们还会那么兴奋吗？当然不会。 为什么同一件事情在某些条件不同的情况下，对人们的意义不同呢？ 换到产品视角，笔者该这么问：一个功能在什么时候上线才能获得最大的效果呢？ 在移动电话没有面世前，人们用座机打电话，用笨拙的台式电脑办公上网，如果有人告诉他们将会出现一部能办公能上网的座机电话，或者一部能打电话的台式电脑，人们也许会很兴奋，但想想吧，我用座机打电