万科市场研究基础课案.pptx

M A E K R T N I G 市场 营销 市场是指某种产品的所有实际和潜在的购买者的集合 市场研究基础 Q1：什么是市场研究？ 为实现市场信息化目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。 ——国际商会/全球市场研究者协会 中国市场研究协会 Q2：市场市场研究技术性方法分类？ 定量研究 确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。 定性研究 通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取判断问题的依据。 市场研究 是 什 么 为 什 么 Q3：房地产市场研究目的？ 通过对土地、产品和客户的定量和定性研究，为项目前期可研以及后续销售策略提供全周期解决方案的技术支持。 前期定位可研 日常市场监控 产品解决方案 市场细分 根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。 客户细分 品类细分 产品线细分 通过对客户、土地及产品的基本规律和认知进行总结并进行系统的划分，形成可识别的差异化“小市场”。 品类 产品线 客户细分：一切细分的前提！ 房地产行业客户所具有的三大特征： 1、购买以家庭为单位，非个人； 2、购房需求基本符合马斯洛需求层次； 3、购买行为关键指标：家庭支付能力、家庭生命周期、房屋价值观。 生理需求 安全需要 社交归属需要 尊重需要 自我实现 马斯洛需求层次 富裕阶段 小康阶段 温饱阶段 客户细分：家庭支付能力细分 低支付能力客户 购买驱动因素：支付能力 高支付能力客户 购买驱动因素：房屋价值观 中等支付能力客户 购买驱动因素：生命周期 客户细分：主流市场细分 主流市场客户基数大，其购房主要驱动因素为生命周期，按照不同的生命周期将主流市场进行再细分。 客户细分：综合客户支付能力、生命周期和房屋价值观，将客户细分为11类。 品类细分：土地+客户 品类：万科以土地价值为基础，以客户角度将土地属性进行了系统划分，共分为8大品类（TOP1、TOP2、G1、G2、G3、C、T1、T2）。 通过品类的划分，最大化发掘土地价值，并在土地上提供满足客户需求的产品。 市中心 市区 郊区 TOP1 G1 C T1 TOP2 G2 G3 T2 城市发展方向 品类细分：由于城市发展及土地自身演变，品类也会发生改变。 品类 核心价值 土地属性 主力细分客群 细分客群比例 TOP1 (城市豪宅） 城市中心稀缺地段 位于城市中心稀缺地段或占有市区稀缺景观资源 富贵之家 — TOP2 (郊区豪宅） 郊区稀缺资源 位于郊区，占有稀缺景观资源 G1 （商务住宅） 城市生活，注重工作便利，关注产品服务和品质 1、地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套 2、地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰 3、商业价值高 4、居住价值一般 商业人士 — G2 （城市改善） 城市生活，追求居住改善和品质 1、周边配套完善，交通便捷，通常较为安静 2、适宜居住 小太阳 40% 后小太阳 40% 孩子三代 10% 老人一代 10% G3 （城市栖居） 城市生活，低总价优势 1、要求公共交通密集，站点在步行距离内 2、周边有较完善的生活配套 3、居住价值一般 青年之家 70% 青年持家 15% 小太阳 15% C （城郊改善） 城市近郊，追求舒适居住 1、可快速到达，离城市成熟区域比较近 2、相对城中心居住密度低 3、地块所在区域居住氛围良好 青年持家 35% 小太阳 30% 后小太阳 20% 孩子三代 10% 老人一代 5% T1 （郊区栖居） 城市远郊，价格务实 1、距离目标客户原有工作地点较远 2、交通不便利，公交线路缺乏 3、项目周边通常无配套，依赖小区内部解决 4、地块通常有三通 青年之家 50% 小太阳 20% 青年持家 10% 孩子三代 10% 老年一代 10% T2 （郊区享受） 城市远郊，舒适居住，考虑父母养老或休闲第二居所 1、有自然资源 2、距离城市较远，但有快速道路 3、无完善生活配套，但周边可能有休闲配套 孩子三代 50% 后小太阳 50% 产品线细分：产品+客户。是不同类别的客户需求在房屋属性层面的分类。 经过客户研究，只要支付能力跟得上，客户在固定的生命周期将产生相应的购房和换房需求，据此，就产品线进行了如下划分： 青年之家 小太阳 后小太阳 中年之家 青年持家 孩子三代 老人三代 首次置业 首次改善 再次改善 产品线细分：客户特征 产品线 首次置业 首次改善 再次改善 客户特征如下： 支付能力偏低 客户25-30