我國銀行業發展顧客關係管理導向的電子商務策略探討.ppt

* * 課程 : EMBA 電子商務 我國銀行業發展顧客關係管理導向的電子商務策略探討 劉漢榆，國立東華大學企業管理研究所/資訊管理學系 許正誼，國立東華大學企業管理研究所研究生 研究綱要 摘要 壹、研究動機與目的 貳、文獻回顧 參、研究方法 肆、研究發現 伍、討論與建議 摘要 電子商務 (EC) 重塑與顧客的關係。銀行業若能建構顧客關係管理 (CRM) 導向的電子商務 (EC/CRM) 策略，藉資訊技術掌握顧客資料，以創造其對企業的終身價值，必可提昇競爭力。 本研究以四個策略構面與重點工作，探討台灣地區銀行業運用EC/CRM的重點工作與其對營運績效的影響。問卷調查發現，銀行業者在EC/CRM 四大策略構面之運用程度對營運績效有顯著影響。本研究亦藉SWOT 對我國銀行業者提出建言。 壹、研究動機與目的 網際網路易學易用及企業競爭全球化的趨勢，帶動了電子商務 (electronic commerce;EC) 的蓬勃發展，更開創企業與顧客間的全新關係。電子商務最重要的價值，是與客戶建立較佳的往來關係，以品牌認同提昇服務的品質和企業的知名度。 銀行業的金融服務，多數可透過數位傳輸方式即可完成，具有運用資訊技術以提升競爭優勢之潛力 [Porter Millar, 1985]。因此，銀行業的金融服務，將會影響到其與顧客的關係，甚至改變銀行之結構與其電子商務之發展 [Gandy,2000]。銀行業若能更進一步利用資訊技術蒐集與了解顧客資訊，藉此創造顧客價值，必能提昇市場競爭力[Karmarkar, 1999]。 壹、研究動機與目的 企業從顧客關係管理 (customer relationship management; CRM) 角度發展電子商務(即EC/CRM)，可涵蓋以電子化方式建立及整合與顧客接觸的通路，透過顧客資料分析，瞭解目標客戶群之偏好與需求，用以建構良好的顧客關係，促進顧客在EC的各項活動。銀行業要如何從CR角度來提供及滿足顧客所需之服務，增強與顧客之相互連結，進而發展出顧客導向的策略與執行能力，將是其發展EC時競爭優勢的來源。 本研究應用銀行業發展EC/CRM的策略構面，並藉由銀行業的相關典範案例探討： 1. 台灣地區銀行業運用EC/CRM策略對營運績效的影響。 2. 台灣地區銀行業應用EC/CRM策略的SWOT分析及相關建議 貳、文獻回顧 一、銀行業與電子商務 EC是運用電腦網路降低成本、提升服務品質及效率之電子化商業活動 [Kolakota Whinston, 1997]，也是企業處理組織與顧客需求所需的一種新的方法論 [Yan Paradi,1998]。CRM則是藉由以顧客為中心的企業流程，蒐集與分析顧客的往來資料，以制定使企業獲利與顧客滿意的商業策略 [Garter Group, 2000]。 銀行業發展EC的範疇，主要包含企業金融（即business to business）與消費金融 （即business to consumer） 近年來，銀行業大多將資金投入於網路銀行、客戶服務中心的建置 [Baldock, 2001]，顯見資訊科技的運用重點已由以往的企業端移向顧客端 [劉漢榆、唐資文，民92]。 貳、文獻回顧 二、銀行業與顧客關係管理 企業開始蒐集顧客資料，作為深入瞭解顧客的基礎 源自於1980年代倡議的接觸管理(contact management)；其後，隨著資訊科技的發展，更有能力分析顧客資料，CRM即成為企業最重視的課題之一。 銀行可視為服務業的一種，適用以CRM為營運基礎的概念[O’Malley, 1997] ，利基於互利互惠及對某種關係存續的承諾。銀行在邁向電子化時，CRM應是運用資訊科技，將整合與運用各顧客接觸點之活動列為企業的營運核心，強化行銷、生產、配送等功能，提供顧客量身訂做的服務，藉以提升顧客忠誠度與企業營運效益。 貳、文獻回顧 三、顧客關係管理導向的銀行業電子商務發展策略 劉漢榆、唐資文 [民92] 從學者們的EC/CRM理論觀點與歐美銀行業的典範案例，理序(puzzled out) 出銀行業發展的四項策略性構面。 「通路管理面」:包括需建立顧客樂於往來的企業通路、妥善 整合運用各種通路。 「顧客資料管理面」:要蒐集、整合與分析顧客往來資料，作好忠誠度分析、關係平衡、差異性分析。 「企業整體策略面」:製訂以顧客為中心的企業策略、整合企業前後端系統、再造以顧客為中心之作業流程。 「資訊技術面」:與導入或開發通