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新城南都策略提案070304
前言 第一次和新城地产接触,才知道地产界还有这样沉稳的企业:不显山露水,却已傲首群雄;不张扬显贵,却有基业千万。显然只是短暂的接触,却让我们这群喜于帮人炫耀的策划人惊叹不已。 从无知到略知,我们只有短暂的一周时间去思考和探索,可能有一些偏颇和不足,但我们希望这是一个开始,能更多去了解新城,和你们一起去走前方更长的路。 报广概念 (领地篇) 概念文案2(花园篇) 没有私家园丁,却有花香四季 厌倦了钢筋水泥,向往自然的天地。在自己的疆域,用阳光去刻画四季,用花香去装点空间。在空中花园,将生活融入自然。 概念文案3(成熟篇) 没有标榜奢华,却有成熟至美 经过时间的历练,新城南都,将品质和服务在积累中沉淀。在这片生活的领地,从容并真诚地呈现最为绚丽的成熟之美。 (此为系列卖点的延展概念) 户外广告 户外广告 手提袋 吊旗 围板广告 option 2 创意概念2 美丽的事物总会让人羡慕,南都三期的生活更让人着迷。拥有美轮美奂的空间,独享的空中花园,慢慢地你会习惯了被人羡慕。 至美生活空间 * 新城南都策略建议提案 房地产营销最讲究“势气”二字。“势”为市场,趋势,主外力。“气”为内力,即修炼之境界。产品,包装,策略,价格,执行能力皆为此项。利“势”旺“气” 方为最佳状态。“势”难为,“气”却可以修之。 气 势 市场容量有限,但住宅放量增加。 外来开发商抢占市场,市场格局重新洗牌。 竞争对手营销策划能力加强,市场竞争加剧。 宏观调控和房价因素,使消费者观望心态加重。 势 气 新城南都广告表现 成熟社区,区域板块大盘和标杆。 形象老化,楼盘形象包装较弱,内涵不足。 价格在区域内居市场中位。 气 新城南都印象 气 御城广告表现 路劲集团开发多产品形态区域板块大盘。 楼盘以“重新定义常武豪门标准”自居,欧洲风格王城概念,古典、尊贵。 “王者归来”篇在形象上进行了突破,在表现上有较强的冲击力。 气 御城印象 气 莱蒙城广告表现 板块内新生的超级大盘,产品多元化。 楼盘品牌形象新颖,以“莱蒙在创一座城”为大盘形象导入,给人现代、稳重风格印象。其实力不容低估。 价格有一定优势。 气 莱蒙城印象 楼盘形象坐标 现代 尊贵 古典 平和 御城 新城南都 莱蒙城 在形象比较中,新城南都的个性很不鲜明,“气”质较弱。在对比中处于劣势,提升形象是后期和竞争对手比拼的关键。 形象老化, 如何重塑和提升形象? 我们的问题 消费群描述: 多为30-50岁武进区当地个体老板、私营老板、小企业主等人群,有一定的经济支配能力。 消费群区域性很强,85%来自于武进城区,也就是湖塘周边。10%来自于周边乡镇,5%来自于常州市区。(周边拆迁户占20%) 在追求成功、财富的路上,温馨、舒适的“家”才能让我享受生活。 洞察消费者心理 生活是和家人一起,在花园里欣赏周围风景,呼吸新鲜的空气,放松紧崩的神经。 洞察消费者心理 生活是有时间和朋友一起聚会,或是在午后沐浴温暖的阳光小憩一下。 洞察消费者心理 居所应该有好的绿化和风景,安静而自然,好的配套和物业是生活必须的条件。 洞察消费者心理 消费群综合描述: 他们是城市中上阶层,有一定社会地位和经济基础。 他们关注他人对自己的看法,希望被周围认同,希望居所能体现个人的价值和社会地位。 他们是社会的中坚力量,他们有事业,但也承受许多的压力,希望能舒适和放松的生活。 空中花园 + 成熟社区 三期全新组团产品特点: 新城南都作为一个成熟的老盘。劣势:形象老化。优势:产品独特、成熟社区。 差异化的产品特点提炼是传播中最有力的武器.“空中花园”户型以及“成熟的社区配套和物业服务”是区别于竞争对手的述求点. 1 产品形象重塑:我们希望通过提升和重塑产品形象,突出产品卖点—“空中花园”,使最后的压轴组团产品快速去化。 2 成熟社区展示:新城南都作为板块内的“标杆”,一期、二期的交付,以及成熟配套、物业、社区文化对眼见为实的购房者有巨大的吸引力。 双 线推广策略 1 组团概念-名称传播、符号化、快速记忆 2 广告语Slogan-易于联想 3 产品卖点传播-以空中花园为产品独特卖点 4 品质细节实景展现-突出社区环境、物业、配套 5 社区文化活动-提升业主口碑美誉度 6 售楼处和现场包装-新形象、新气象 7 媒体组合及新闻公关-整合传播、销售造势 7种武器-推广手段 如果把楼盘的个性比作车,那么御城是“老爷车”,莱蒙城是“别克凯悦”,而新城南都应该是新“帕萨特 领驭 ”。 曾经成就明天,历久犹新(一期、二期产品),今天突破自我,志在掌握,依然是市场新贵(3期),现代而尊贵。 1种个性—品牌个性定位 创意及概念表现 组团名创意1 尚景
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