比德文电动车区域品牌向全国品牌突围营销策划.doc

　　　　　　　　　　　　跟我游吧　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　 ——比德文电动车区域品牌向全国品牌突围纪实机不可失，时不再来！面对呈“井喷之势”的行业发展，抢地盘占市场份额比练内功重要，速度――是叶茂中策划坚信的不二法则！ 【老革命碰到新问题】 ●2002年比德文进入电动自行车市场至今，一路披荆斩棘走过了三个不同的阶段：第一阶段：2002年～2005年。比德文在山东市场先入为主，应用了县级代理商模式，并通过专卖形式，抢占了第一的战略制高点，迅速在山东大部分区域市场建立了利基优势。在行业发展的早期，各小品牌质量不稳定的情况下，比德文成功的建立了山东根据地。第二阶段：2005年～2006年。比德文对市场集中渗透，立足区域性市场进行营销深耕，通过专卖扁平化的渠道策略，增加了原来产品的普及率，完成了区域市场的消费者品牌教育及培育过程，抢占了山东市场较大的市场份额，成为“区域性强势品牌”。 第三阶段：2006年～至今。比德文调整发展意图，试图突破“区域性”品牌烙印向全国品牌进军。可是比德文的“山东模式”却不灵了！问题在于：新进市场已经不是当初山东市场的环境，比德文丧失了“先入为主”的战略制高点，产品同质化，渠道无优势，品牌缺乏影响力，遇到先入品牌的对抗自然难以为继。而在山东根据地市场局面也不容乐观。市场调查显示山东电动车市场的格局正在发生变化，经销商们已经感受到来自强势品牌和地方杂牌的双重压力。 ●事实上山东市场销售占到比德文总体销量的90%以上，网络覆盖率达到80％，显然，比德文品牌过于依赖山东市场，这是非常危险的。2006年是电动自行车市场的一个分水岭！行业里流行一种说法：电动车行业洗牌随时都可能发生，绝大多数现有电动车品牌要么在行业洗牌时爆发，要么在行业洗牌时消亡。●比德文同样面临十字路口：要么实现从区域品牌向全国品牌的突围迎接爆发，要么偏安一隅等待诏安。【在趋势中寻找机会】 ●据权威机构统计,1999年全国电动自行车行业产销量只有26万辆,而2005年已达到960万辆左右,仅六年的时间成长近40倍,预计2006年全行业产销量将达到1500万辆左右；在中国个人代步工具中以自行车为主导，中国有将近5亿辆的自行车，如果将其中的10％以电动自行车替代，就是5000万辆，以平均每辆2000元来计算，最保守的估计也是1000亿元的大蛋糕，市场前景十分广阔。●由于中国经济发展的不平衡，纵向存在城乡差异和一、二线市场与三、四线市场比较的差异；横向存在东部、中部、西部的差异；电动自行车发展时间有早晚差异，南方早，北方晚；东部早，西部晚；造成各地市场成熟度不同。深度剖析行业，我们发现电动车行业三大趋势：趋势1：有品牌优势、有运营经验、有资源优势的厂商陆续进入市场，行业的竞争态势升级，形成群雄逐鹿中原的局面。实力较小、经营不擅的企业必将逐步且迅速被市场所淘汰。 趋势2：现有大部分电动车企业，上游受到核心供应商的技术控制，面对客户时由于产品同质化议价能力低，陷入价格战。趋势3：价格竞争无法维持企业发展，自然增长随着市场空白点的填充将不复存在，价格竞争将转为核心竞争力和战略制胜的竞争。 ●一句话：乱世出英雄。电动自行车正由自由无序竞争向有意识的有序竞争过渡，初级市场面临升级，而市场升级就是最大的跑马圈地机会。比德文能圈到自己的领地吗？【比德文突围面临三大缺失】1、产品竞争优势缺失比德文产品结构单一，系列划分为F/BF两大系列，除了配套件选择不同导致的价格差别和贴花不同以外，在车型的其他方面没有清晰的区别 ，容易引起消费者的误解；由于没有明星利润产品，在行业低层面的价格竞争面前缺少竞争优势，并导致经销商的销售积极性也有一定程度的下降；产品开发配套主要依赖“模仿”，市场产品同质化严重，在市场中你有我有大家有；产品没有核心技术，同时也没有其他差异化技术特点；面对众多品牌在销售过程中普遍采用“同等款式拼价格，同等价格拼卖点”的策略，从另外一个方面凸现比德文产品创新不足； 2、渠道扩张缺失通过市场的走访，我们发现山东省内渠道出现一些特征：·专卖不专；·电动车超市雏形初现；·渠道门户品牌的出现。我们可以清晰的感觉渠道的变革正在悄然进行，对于这种发生在眼皮底下的变化，比德文如果视而不见是非常危险的。渠道优势是重要的先发优势之一！由于比德文作为山东市场的先发企业在企业前期发展过程中具备这个优势，随着山东市场竞争加剧，比德文的渠道竞争优势逐渐的弱化，目前的渠道策略正受到巨大的冲击！！比德文依托于现有的产品，通过广告开路实现渠道扩张的策略已经明显受阻！比德文采取的县级市场专卖（代理）模式，规避了电动自行车市场目前销售代理“专卖不专”的经营现状，取得了明显的效益；在随着