活力牌运动型饮料营销方案.doc

2010山东省“电信杯“营销大赛 营销方案 题目： 我喝我活力 ——活力运动型饮料营销策划 参赛学校 中国海洋大学青岛学院 参赛选手 刘文龙，李琎，滕腾，彭鸿堃，刘剑锋 指导教师 曾洁雯 联系方式 我喝我活力 ——活力运动型饮料营销策划 摘要 　 随着经济的发展以及生活质量的提高，消费者对于饮料的要求不仅仅是营养丰富、美味可口，还希望它们具有某种特定的功效，以适应快节奏的生活，并提高生活质量和工作效率、解除疲劳、补充人体所需的微量元素。对于热爱运动的人群来说更是有这种需求。因此，人们对于饮料的质量和营养的要求越来越多，这就使得全球运动型饮料市场异常火爆。 　　运动型饮料如此受欢迎也是顺理成章的事。 学生市场是一座大金矿，得学生者得天下。为了让我们的产品更好地推广，我们团队借此大赛契机，运用市场营销知识，为产品进行市场分析，寻找更大的市场。 我们团队对运动型饮料的主要目标市场，即我们身在其中的市场——大学生市场进行市场分析，提出创意推广方案——“活力运动型饮料市场促销策划方案”。并以此为试点，总结经验，然后在省内推广。希望通过这样的活动来提升产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度。增强该产品在学生市场的竞争力。 本策划方案的亮点在产品推广方面，我们设计使用活力商标来丰富活力功能饮料的内涵；并运用校园推广和社会推广分别来打造活力运动型饮料的品牌，其中与腾讯公司联合举办电子竞技大赛将成为声势最为浩大的活动，能把校园和社会联系起来，受众面极广。 目录 一 外部环境分析…………………………………………………………………1 （一）政治环境 （二）经济环境 （三）行业环境 二 内部环境分析…………………………………………………………………3 （一）市场竞争环境 （二）经营环境 三 项目营销SWOT分析………………………………………………………… 5 SWOT汇总表 SWOT分析详细说明 四 STP销售战略…………………………………………………………………6 （一）市场细分 （二）目标市场选择 （三）市场定位 （四）定价策略 五 目标消费者分析…………………………………………………………… 9 （一）学生的消费特点 （二）消费行为模式与购买决策过程 六 营销策略……………………………………………………………………10 产品策略 定价策略 销售渠道 促销策略 七、项目运作的独创性……………………………………………………… 15 八、项目效果预测…………………………………………………………… 16 （一）定性分析 （二）定量分析 九、风险分析………………………………………………………………… 17 十、附录……………………………………………………………………… 19 （一）调查表 （二）参考文献 一、 外部环境分析 （一） 政治环境 经济环境 注：横坐标代表年份，纵坐标代表产量 运动型饮料需求量表 2、竞争范围 活力运动型饮料的主要竞争产品有：“脉动”、“激活”、“体能”、“尖叫”、“佳得乐”、“红牛”、“宝矿力水特”。 3、发展趋势 　　功能饮料正处于市场起步阶段。从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场。功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来，并逐步为消费者所了解。市场对于运动型饮料的需求也越来越强烈，运动型饮料逐渐成为即营养品第二饮品。这类产品的发展规模及趋势增长迅猛。 二、 内部环境分析 （一）、市场竞争环境 　　1、竞争加剧，市场集中度低 　　中国功能饮料市场规模从2006年的8.4亿元发展到2005年的30亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2006年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、宝矿力水特等等，到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。 　　2004年，乐百