消费者体验行为与体验营销的PPT.ppt

汽车影院、热带海洋公园、剑桥少儿英语 * 十三章、消费者体验心理与行为 第三节、消费者体验行为分类 娱乐的 教育的 审美的 逃避现实的 被动参与的 积极参与 浸 入 吸 取 二、娱乐的体验 娱乐体验：给你提供娱乐的环境，让你享受娱乐带来的开心 人们被动地受到吸引 例子：汽车影院 海南热带海洋世界公园 三、教育的体验 教育体验：是使顾客能在事件发生的过程中获得知识的体验。 人们的参与较为积极 例子：剑桥少儿英语 四、逃避现实的体验 逃避现实的体验：顾客不仅完全沉浸在某种体验中，而且还积极地 参与到这种体验的营造过程中。 人们完全沉浸并且积极参与 例子：网络游戏、虚拟聊天室、主题公园等。 五、审美的体验 审美体验：是顾客在体验中获得美的享受的体验。 沉浸于某一事物或环境，几乎完全被动，对周围事物没有影响 例子：参观博物馆、坐在充满情调的咖啡厅、 烟花三月下扬州、宝马雕车香满路 总结： 参与娱乐：想感觉 参与有教育意义的体验：想学习 参与逃避现实的体验：想去做 参与审美：想到达现场 第四节、体验营销 一、体验营销概述 1、含义：在整个营销行为过程，充分利用感性信息的能力，通过 影响消费者更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者 的购买决策与结果。 以向顾客提供有价值的体验为主旨。 星巴克体验营销 星巴克咖啡 品牌 商品 总裁霍华德 · 舒尔茨的说法 —— “星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验。” 2、体验营销的特征： A、关注顾客的体验。 B、把消费作为一种总体体验。 C、把顾客视为有理智的感情动物。 D、使用多种方法，大胆创意。 二、体验营销的模式 A、娱乐营销：将各种营销活动寓于娱乐之中，通过精心为顾客设计的娱乐体验来吸引顾客。 周杰伦与动感地带 创维选女子十二乐坊做代言 B、美学营销：以满足让你们的审美体验为重点，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋与享受。 美的元素如色彩、音乐、形状、图案等； 美的风格如时尚、典雅、华丽、简洁等； 美的主题如家的温馨、童年的回忆等。 家居体验营销、电影营销 C、情感营销：以消费者的内在情感为诉求，致力于满足顾客的情感需要。 清华清茶、情侣装 D、生活方式营销：以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚者是一种身份、地位识别的标志达到吸引消费群体的目的。 与狼共舞、香奈尔 E、氛围营销：有意营造一种使人流连忘返的氛围体验。 各种服务场所如KTV、酒吧、咖啡厅、茶馆等。 三、体验营销实施策略 实施体验营销就是指企业如何为顾客提供体验，如何搭建一个舞台，如何选择道具以及如何将顾客吸引到体验事件中的一个过程。 A、将体验融入产品之中：将体验附加给产品，增加产品的灵性，提高产品的质量。（产品为主体验为辅） B、将体验添加到服务之中：在服务过程中，企业除了完成基本的服务之外，有意识地向顾客传递他们所看重的体验。（服务为主，体验为辅） 福田欧曼的亲情体验服务 C、开展新的体验业务：真正出售的是体验。（体验为主产品和服务为辅） 日本山梨县：花钱体验采葡萄； 呼伦贝尔：当一天牧民，做一会儿蒙古人 D、将体验蕴含在营销传播之中：强调营销传播过程中的体验诉求。 案例：麦当劳在广州地铁的大型体验广告。 想吃只需多走几步，张口闭口都是麦当劳， 站台人多不要紧、薯条越挤越开心，站站都想吃…… 商品 麦当劳 “麦当劳不仅仅是一家餐厅” E、将体验凝聚在品牌之中：品牌凝聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验，品牌的价值很大程度上是体验的价值。 功能饮料如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他＋她－”…… 可口可乐 品牌 商品 可口可乐 “如果说电影是美国的灵魂， 那么可口可乐就是美国的燃料。” *