深度分销模式打造之操作与管理.ppt

第二部分：深度分销操作步骤 市场策略方案制定流程 计划与预算 营销系统的组织职能 严格按管理规范办事 举例：营销管理手册 举例：营销管理手册（续） 营销团队建设 强化信息流管理 启动市场的流程图 各项计划内容 基本的要求： 市区所在地的分销商 资金实力强 经营观念符合企业发展思路 直供终端网络完整 口碑良好，在同行中有信誉感 五证齐全：工商营业执照、税务登记、卫生合格证、（酒类）专卖证、企业代码 4）终端整合和掌控 5）有效的促销和服务 6）规范市场工作 市场推广计划 营销队伍的培训 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 * 聚成华企在线商学院 《深度分销模式打造之操作与管理》 市场调查与分析 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 第三阶段 先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进 一、竞争角度 竞争对手相对薄弱，公司有相对竞争优势，有冲击市场份额第一的实力或潜力。 二、市场角度 有较好市场潜力和前景，值得实施深度分销。 三、企业角度 特征典型，有指导意义 地位重要，有影响力 原有队伍认同 一、切入市场选择 二、市场调查与分析 市场调查与分析 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 调查内容 一、市场宏观面 人口特征、经济状况、市场容量及构成、变化趋势等 二、消费者情况 消费者结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等 三、竞争情况 主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等 四、分销商情况 数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等 五、终端情况 终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等 终端情况调研 总体的数量、结构和地理分布 各终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式(如餐饮终端含有专卖、价位买断、专场促销等多种方式） 终端ABC分类 一、制作ABC分析表 将所调查到的终端按流量大小进行排序 由大到小对终端进行累计，并计算累计比例 绘制ABC分析图 二、确定判断标准（参考） A：累计比80%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100% 终端ABC统计分析图 90% 80% A类终端 B类终端 C类或以下终端 销量累计比例 终端数量 100% 划分市场区域，绘制电子地图 划分市场区域，各自对所辖区的零售网点实行“地毯式”摸底； 对终端进行编号；绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，标示清楚，比例一致； 在图上标明ＡＢＣ类终端所在位置及编号； 全面销售管理：对不同类别的终端实行不同拜访周期的回访。 三、方案制定 市场调查与分析 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 明确深度分销人员日常主要工作 建立并更新客户资料档案。 规划分销片区和路线。 制作并更新客户资料电子地图。 规划拜访及通路精耕路线，有计划进行定期拜访。 拜访过程中，完成铺货任务，清点和维护库存，海报张贴、生动化陈列，处理客户异议等服务更进。 信息工作：收集、汇总上报竞品及市场信息。 分销商管理与客情维护，和店铺人员搞好关系，提升客情。 跟进分销商和重点终端的库存状况 ，查货物流向工作。 对窜货、乱价现象的查处，规范市场的工作。 确定具体渠道策略 确定具体促销策略 确定具体定价策略 确定具体产品组合 分销成本费用 主要竟品价格 渠道环节利润 消费价格弹性 价格调整影响 目标市场调查 渠道 主要竟品产品 现有产品结构 需求特征分析 分销效能 终端形态 管理力度 购买特征分析 实施管理 竞争态势 费用预算 消费需求分析 制定区域具体市场策略 总体市场策略指导 目标市场分析 区域环境分析 竞争格局分析 SWOT分析 消费者分析 环境政策 产品能力 目标任务 管理能力 目标方针 员工培训计划 费用计划 促销计划 经营举措 竞争状态 员工队伍 产品销售计划 渠道开发计划 财务预算 销 售 收 入 收 入 费 用 预 算 市场推广计划 销区 战略 规划 　 营销 战略 市场需求 工作措施 运输费 保险费 奖金 福利费 工资 招待费 交通费 广告费 样品费用 差旅费 （　 通讯费 办公费 （办公用品、传真、 复印、上网） 促销品 宣传活动入场费 折旧费 运杂费 促销人员工资 可控费用 不可控费用 四、管理平台搭建 市场调查与分析 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 营销系统在深度营销的组织职能： 计划职能---统计分析进销存数据， 协调各环节货物流向。 财务职能---监控目标管理过程，控制现金流量与费用。 营销职能-