民族文化符号和广告创意.doc

民族文化与广告创意（一） 摘 要 当今社会，人们的消费内涵已经从“物质”层面升华至“精神”层面，广告创意不再是单纯的产品宣传，还必须融入文化内涵，尤其是民族文化的精髓，以求从精神上打动消费者。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理，广告要达到诉求效果，必须尊重消费者的心理，进而尊重各民族的文化，在广告中将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费行为。本文分析了民族文化与广告创意既相互促进又相互制约的关系，介绍了中华民族文化的内涵，并从对消费者的深度心理沟通、增加产品形象的文化附加值、塑造特色企业文化形象三个方面，层层递进，提出在中国广告中融入民族文化、塑造民族品牌的具体创意对策。 关键词： 民族文化； 广告创意； 互动； 文化策略 Abstract At present, peoples consumption has shifted from “material”level into the “spiritual” level. advertising creativity is no longer purely promotional products, but integrated into the culture, and move consumers in spirit. Consumers in different natives have different psychology of acception,for the different circuments of culture.In order to receieve consumers’ acception, advertisement creation should respect consumers’psychology ,respect native culture, and combine native culture with product,brand and the culture of company . This paper tries to discuss the issues such as the relationship of advertisement creation and native calture ,the characteristic of Chinese culture ,how to insert native culture into an advertisement and contribute a native brand. Key words : advertising creativity ; native culture; interactive; Cultural strategy 随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，不同文化背景下的经济贸易越来越频繁，促进了不同民族与文化之间的进一步交流。广告发展到今天，对社会产生的影响及效应，已远远超越了传播商品信息这一基本功能，并越来越表现出文化方面的调适功能。 因此，民族文化对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高中国企业与产品的竞争力，必须以分析民族的消费心理、文化心理为前提，不断提高其广告创意的水平与质量。 一、广告创意与文化 （一）广告创意的内涵 广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动①。它是广告活动过程中相当重要的一个环节，是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。有助于广告活动达成预定目标，使产品在消费者的心目中保持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。 当今世界，人们每天要接受无数信息的刺激，面对汪洋大海般广告潮的挑战，广告要使自己传递的信息到达受众而不被淹没，其创意必须满足以下几个特点：独特性、实效性、真实性、艺术性、合理性。缺乏优秀的广告创意，广告战略与主题就难以巧妙体现，广告表现也就只能沦为让消费者忽略或厌烦的音响、图文。好的广告创意一定要严格围绕广告主题而且必须能与受众进行有效的沟通。 因此，广告创意与人们的生活密切相关，它是一项社会文化活动。而能否成功地把握消费者的心理需求，则是广告创意的关键，它决定了广告活动的成败。 （二）文化的内涵 文化是人类生存的第二自然，是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”，它包括：一、器物，这是文化的物质层面；二、行为方式，即人与自然的关系和人与人的交往方式，以及反映这些关系的全部法律和规则体系；三、价值系统，即深藏在行为方式以及各种规则、规范等符号背