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中国古瓷饰品品牌传播研究 　　[摘要]明成祖朱棣命太监郑和率领船队下西洋，将中国的瓷器、茶叶、丝绸从海上运往世界各地，还从西域带回了珍贵的苏麻尼青料――生产元青花的钴料。而随着“南海一号”的打捞，南宋初期海上丝绸之路向外运送瓷器时失事沉没的历史被印证。大量的古瓷器被打捞器，才使得这些被海水侵蚀的艺术品重见天日，而在巧合之下，我们在现代开启了古瓷饰品的新窗。古瓷饰品作为我国中高端首饰品牌中的一颗新星，近年来受到越来越多的人们关注。作为中国首饰行业较为特别且新兴的首饰品牌类别，本文基于对古瓷饰品品牌“青花的记忆”进行调研，研究中国古瓷饰品品牌的传播问题 [关键词]古瓷饰品；品牌传播；市场分析；海上丝绸之路 [中图分类号]G112 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2016）16-0035-04 首饰市场，尤其是中高端领域的首饰市场地位，历来是商家争夺的重地。我们常见的中高端首饰中，大部分为黄金、白金、钻石等，而近年来在北京出现了一些品牌，这些品牌用收集来的古瓷残片设计制作，通常是根据古瓷残片残破的位置，把残片最美的部分取下来，然后经设计师设计，老银匠手工纯银镶嵌后镀金制作而成。这些古瓷残片多数来源于明清两代达官贵人使用过的精品瓷器，也有部分来自于民间，其价格高低不等，有普通消费者可以接受价格的商品，也有昂贵高端的商品。根据亲自探访发现，古瓷饰品品牌发源于北京，以实体店销售为主，而实体店多设立在老北京历史文化名街内，如北京烟袋斜街、南锣鼓巷等 一、古瓷首饰的概念与起源 （一）古瓷首饰的概念 自古以来，我国就以生产陶瓷享誉世界，但“陶瓷首饰”是个后起的词语，其历史尚不足百年。而古瓷首饰是指利用现代设计及工艺，将老古董碎瓷片制作成首饰，常见的产品有项坠、耳坠、手镯、戒指等。古瓷首饰作为欣赏品的同时又能被使用，其生产形态是手工业，而其文化性质则属于造型艺术 （二）古瓷首饰的起源 古瓷首饰的起源充满了传奇色彩。一位澳大利亚的制片人在拍摄马来西亚纪录片《古船出水》时，偶然与中国明代的青花瓷结缘，他迷恋上了这种传统而典雅的艺术品，并将其制成一件件独一无二的首饰，使古老的中国青花瓷焕发出与众不同的光彩。这位制片人叫班罗根，在马来西亚拍摄记录片《古船出水》，记录打捞400年前的葡萄牙沉船出水经过时，在船上发现了3400 余件中国明代青花瓷，但这其中只有 200 件是完整的，其余皆因年深日久变成了碎片。班罗根看到大量硬币大小的碎瓷片，觉得如果就此丢弃实在可惜。随手拾起一片碎青花瓷，用胶水粘在自己手上的戒指框里时，却发现这枚蓝幽幽的古老青花仿佛重新具有了生命，他顿时萌生了把碎瓷片改制成现代首饰的念头，随后投入生产。 而拥有这些古瓷首饰的意义也变得复杂和深刻，因为古瓷并非夺人眼球的炫耀之物，佩戴它们是因为人们相信其无与伦比的艺术价值，始终传递着某种跨越时空的情感和力量，东西方人都会被它们的特质所吸引 （三）“青花的记忆”品牌介绍 “岁月打捞起文明的碎片，珍藏一段青花的记忆。”“青花的记忆”以岁月为线，依托于国家文物学会，在北京打造了古瓷饰品专卖店，分别坐落于南锣鼓巷和烟袋斜街文化古巷。每家实体专卖店内的装修都以雅致为主，并添加了许多中国元素，比如手绘青花图案的吊灯，绿琉璃瓦的隔断等，在商品的展示中，也主要分为民窑商品区和官窑商品区，以古瓷饰品为主 二、 研究内容与方法 （一）研究内容 奥美创始人奥格威指出： “品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身经验而有所界定。”本文通过问卷调研，以品牌学为基础，从品牌传播及理念层面研究消费者对新型中高端首饰――中国古瓷饰品的认知度、认可度进行阐述，并以实例“青花的记忆”品牌的传播分析为主来进行探讨和研究 （二）研究方法 本次调研以古瓷饰品品牌“青花的记忆”为例，结合品牌学课程中学习到的内容及知识，采用了问卷分析法及数据分析法对古瓷饰品品牌传播进行了调研。本次调研共收集问卷120份，其中有效问卷114份 三、 消费者分析 （一）调研人群分析 本次调研共收集问卷120份，有效问卷114份。其中男性共42人，占总数的34.45%；女性共78人，占总数的65.55%。本次调研以古瓷饰品品牌“青花的记忆”为例，主要采用了问卷分析法及数据分析法对古瓷饰品品牌传播进行了调研 在参与调研的人群中，年龄分布主要以18～24岁的年轻人为主，再次是25～30岁以及41～55岁年龄段为主。被访者中，18岁以下2位，占总比例的1.68%；18～24岁71位，占总比例的59.66%；25～30岁18位，占总比例的15.13%；31～40岁8位