福特Focus08汽车市场分析报告.doc

福特FOCUS08汽车市场分析报告 课 程：营销管理 目 录 前 言 2 一、 Focus08的优势 3 1、 现代欧洲设计风尚 3 2、 精湛德国工艺 3 3、 卓越的驾驭品质 4 二、 Foucs08的市场定位 4 1、 外部影响分析 4 2、 内部影响分析 5 三、 汽车行业整体的营销策略 5 1、 客户研究 5 2、 产品策略 6 3、 产品服务策略 6 4、 广告宣传策略 7 5、 价格策略 7 6、 促销策略 7 四、 Focus08的营销策略 8 1、 消费者购买决策分析 8 2、 营销的差异化 10 1）、增加广告的投放，增加产品的曝光率 10 2）、积极参与世界各地的车展，扩大Focus的世界知名度 12 3）、积极组织试驾活动，增加与目标消费者的沟通机会 12 4）、深化蜂鸣式营销活动影响，通过意见领袖声音影响潜在消费者的购买行为 13 5）、积极利用公关事件，加强Focus的影响力 13 6）、增加4S或专卖店网点，提升服务质量 14 7）、加强与金融机构合作，为消费者购车解决后顾之忧 14 五、 综 述 15 前 言 08年中国汽车工业产销增速逐步放缓，但受到年初异常天气、国家假日调整、环保标准提升等多种因素影响，汽车市场走势已经出现迥异于前期特征的新变化。近期商用车持续高速增长，而乘用车增速放缓。在私车普及的大趋势的背景下，商用车增速高于乘用车成为08年上半年汽车发展的主动力，这预示着08年的汽车市场将剧烈变化。紧凑 图 一 Focus08的优势 全新福特福克斯带给中国用户具有现代欧洲风尚的外观设计、精湛的德国工艺和的驾驭，成为中国中型轿车市场的佼佼者现代欧洲设计风尚精湛德国工艺全新福克斯的设计源于福特欧洲工程设计名师之手，在继承原有欧洲设计的基础上，又极好地满足了中国用户的需求使福克斯拥有2640毫米轴距1840毫米车身宽度以及526升的后备箱容量等国内同级车之最。福特福克斯车内驾驶座采用飞航驾驶舱(Cockpit feel)设计概念加上目不离路(eyeing on road)的设计使驾驶福特福克斯更成为人车一体的最佳享受此外先进的后座乘客空调出风口、PATS智能型折迭式钥匙、先进无支架翼式雨刷等更是凸现了设计背后为用户需求而进行的周密考虑福特福克斯拥有超凡绝伦的驾驭操控、动感时尚的欧洲风格和精湛创新的德国工艺，尤其是它与生俱来的运动血统，给同级车市场带来强劲的冲击。从而使得消费者淋漓尽致地感受了福特“活得精彩”的品牌理念。卓越驾驭Focus目标定位非常明确：在世界市场上使该车型成为销售量的领先者，成为世界性的汽车。为达到此目标，福特提出了“全球性思考，地区性行动”的战略举措。即其产品既要实现全球范围内销售，实施跨国经营，使之变成世界的。同时，又要考虑到不同国家不同民族的不同文化底蕴和不同的审美观与消费需求，实行地区性差异销售。具体来讲，全球性思考体现在：一是100万辆车在100多个国家销售；二是汽车的85%的外壳金属设计仍然保留着全球标准化，体现出企业的总体特色的专一性。而地区性行动体现在：一是其生产与组装放在四个不同的国家，体现一种地区的优势特色；二是汽车的15%的外壳金属设计，根据当地消费者需要和口味进行调整，使Focus的风格与外形经过调整与修改后，适应当地市场的特殊的需要与特征。Focus的目标是一群享受驾驶追求时尚动感的优秀人士，应用消费者行为研究框架，可以分析出福特FOCUS的消费群定位。 外部影响分析 FOCUS消费群定位在汽车消费市场兴起，汽车消费文化浓厚，城市人口密集，城市经济发展成熟，容易接受市场营销观念植入，参考群体间相互影响力大，有一定的社会地位、或经济实力，即俗称“白领”或“金领”阶层。因应这一定位，福特FOCUS的形象是时尚潮爆（车型线条流畅），色彩丰富（超过8种色系）且价格适中（13至16万元人民币）。 内部影响分析 FOCUS消费群定位在十分强调自我概念和生活方式的年轻上班族（尤其80后一族），对问题的认知和分析能力强，对产品的体验诉求感强烈。因应这一定位，福特FOCUS的形象是4S店装修高档舒适，服务态度亲和力强，及售后多维跟进管理完善。 现根据市场细分的依据之一人口变量，来对Focus的市场进行细分。采用的方法是系列因素法。 性别 年龄 社会阶层 文化程度 家庭生命周期 Focus08 男 18－24 灰领 高中 空巢 25－30 蓝领 大学 筑巢 女 31－35 白领 硕士 满巢1期 36以上 金领 博士 满巢2期 汽车行业整体的营销策略 随着的崛起，产品厂家对于末端市场的控制和争夺越来越激烈每逢周末，各种促销活动此起彼伏，一浪高过一浪，谁都想成为市场末端的胜利者，因为赢得了末端，也就赢得了消费