競爭性策略：吸引、留住及與顧客建立關係.ppt

競爭性策略：吸引、留住及與顧客建立關係 顧客關係行銷．競爭性行銷策略．平衡消費者和競爭者導向 學習目標 討論顧客價值與滿意度，及公司如何吸引、維繫及培育可獲利的顧客。 闡釋公司價值鏈、價值傳送網路及全面品質管理在傳送顧客價值與滿意中所扮演的角色。 討論透過競爭者分析以瞭解競爭者與顧客的必要性。 闡釋以創造顧客價值為基礎的競爭性行銷策略的基礎。 說明在成為真正的市場導向組織時，權衡顧客與競爭者導向的必要性。 顧客關係行銷Ⅰ 傳統的行銷理論與實務一直專注在吸引新的顧客而不是留住現有的顧客。今天，吸引新顧客雖然仍是重要的行銷任務，但其焦點己轉向關係行銷。 所謂的關係行銷，指的是創造、維持及強化與顧客和利害關係人的堅強關係。 公司設計策略來吸引新顧客並製造與其進行交易的機會外，也致力於留住現有顧客並與其建立可獲利的、長期的關係。 顧客關係行銷Ⅱ 關係行銷日愈受到重視的主要原因是：市場人口統計特徵不斷變動、愈來愈多實力雄厚的競爭者，及許多產業面臨產能過剩的窘境。 公司亦體認到流失一位顧客不只是損失一筆銷售而已，而是意謂損失該顧客終其一生可能再度光顧公司所有交易的總額。 顧客關係行銷─吸引、留住及培植顧客Ⅰ 建立持久關係的關鍵在創造卓越的顧客價值與滿意度。滿意的顧客很可能是忠誠的顧客，而忠誠的顧客則更可能帶給公司較大的業務佔有率。 關係建立區塊：顧客價值與滿意度─當顧客面對數量及品類極其繁多的產品與品牌時，公司必須回答一個關鍵問題：顧客會如何從事選擇的工作？顧客選擇某項行銷提供物的考量前提，是它可提供最大的價值。 顧客傳送價值 顧客關係行銷─吸引、留住及培植顧客Ⅱ 顧客價值 顧客傳送價值指的是整體顧客價值與整體顧客成本二者間的差異。 顧客會向他所認知可提供最大顧客傳送價值的公司購買產品。顧客會以四項標準來加總其價值─產品、服務、人員與形象。 整體顧客成本不僅包括貨幣成本，還包括購買者所投入的時間、精力與精神上的成本。 在此情況下，公司採二種方式改善其提供物： 1. 透過對其提供物產品、服務、個人或形象等利益加以延伸或擴充，藉以提高整體顧客價值。 2. 藉由降低其價格或縮減購買者的時間、精力及精神方面的成本來降低整體顧客成本。 顧客關係行銷─吸引、留住及培植顧客Ⅲ 顧客滿意度 消費者對於行銷提供物的價值會構成期望，並依據這些期望來判定其購買決策。 顧客滿意度（customer satisfaction）指的是消費者對於特定商品所帶來的功能特性能否符合其期望。 消費者對產品的期望是建立在下列基礎上：過去購買經驗、親朋好友轉述，及行銷人員與競爭者所提供的資訊與承諾。 今日大多數成功的公司皆致力於提升期望水準─傳送能迎合顧客需要的品質，並推行全面顧客滿意度。 顧客關係行銷─吸引、留住及培植顧客Ⅲ 顧客忠誠度與留住顧客 高度滿意的顧客可為公司帶來許多利益。滿意的顧客較不具價格敏感度，會向其他人訴說公司及其產品的優點，以及維持較長一段時間的忠誠度。 顧客滿意度與忠誠度二者之間的關係，在不同的產業與不同的競爭情境，會有所差異。（如圖） 當完全滿意的顧客其滿意度下降，則可能導致忠誠度大幅滑落。公司若想要維繫其顧客，則必須專注於提昇最高滿意的顧客比率，因為愉悅的顧客會產生其對產品或服務的情感性親密，並非只是理性的偏好，且會進而產生更高的顧客忠誠度。 顧客忠誠度與顧客滿意度間的關係 顧客忠誠度與顧客滿意度間的關係 競爭溫和的市場，如那些法定的獨佔廠商所經營者、由很強大的廠商所主宰者、受到專利權保護的品牌等，不論顧客滿不滿意，他們都傾向於維持一定的忠誠度。這類廠商訂定很高的價格，長期來說將導致顧客不滿意。 因此，高度忠誠的顧客未必是高度滿意的顧客，而與此同時，高度滿意的顧客也未必保證就是忠誠的顧客。 顧客關係行銷─吸引、留住及培植顧客Ⅳ 提昇「顧客佔有率」 行銷人員不僅要吸引與留住優良的顧客，還要持續地提高其顧客佔有率。他們希望顧客購買其產品類別的分額能增加，讓公司成為顧客目前所購買產品的唯一供應商，或說服顧客購買公司的其他產品。 提昇顧客佔有率的最佳方式之一，是採用交叉銷售（cross-selling），即從某一產品或服務的現有顧客，藉由銷售他們額外的產品而獲得更多的銷售業績。 顧客關係行銷─建立持久的顧客關係 顧客關係層次與工具（一） 公司可依其目標市場的性質而建立不同層次的顧客關係─經濟、社會、技術及法律的層次。 在一種極端的情形，公司擁有低邊際利潤的顧客，並與他們建立基本的關係；在另一種極端情形，當市場上的顧客人數少且邊際利潤較高時，公司可能想要與關鍵的顧客建立完整的合夥關係。 顧客關係行銷─建立持久的顧客關係 顧客關係層次與工具（二） 今日，愈來愈多的公司正在發展顧客忠誠度與留住顧客的方案，包括： 藉由增加關係的財務性利益建立價值