浩博地产2011-2012年整体营销推广策略.doc

浩博项目 [2012年度营销推广策略] 第一部分 整体推广策略综述： 在本年度的推广体系中，将以大盘营销为主线，突出产品核心价值，从概念到产品诉求相互推动、相互影响，从而形成一条相对缜密的推广系统, 进而在市场竞争中将优势转化成胜势，为项目创造更多的产品附加值。 1）以鲜明概念迅速切入市场，摆脱竞争泥潭，树立品牌唯一性； 2）以事件营销为主要手段，联动项目品牌优势，营造全城关注的领头羊态势； 3）将阶段产品埋入大盘推广体系中，暗合概念推广，形成有机传播系统； 本年度市场推广中分成四个阶段：蓄水预热期、开盘强销期、持续销售期和准现房强销期。 蓄水预热期（11月25日——3月31日）用四个多月的时间做品牌形象和产品的铺垫，优先运用展会、户外形象广告、平面媒体、短信群发、电视传播等进行产品特性诉求的预告性宣传，同时借助新闻渠道，对开发商、设计商和建造商的品牌分层次、分角度进行预热宣传，促进蓄水的效果; 在客户累积达到一定数量时开始内部认购放号。 开盘强销期（4月1日——6月30日）在客户累积达到足以开盘上市时，项目正式开盘。先集中火力打产品攻势，随即开展品牌强化，广告宣传的重心逐渐向服务侧重。 持续销售期（7月1日——9月30日）在项目的强销期过后，通过组织一系列活动促进销售，延续客户的购房热情，此阶段为持续销售期。 准现房强销期（10月1日——12月31日）在项目工程进展到呈准现房时，依介项目工程形象给客户带来的信任感，配合多种推广手段，促成项目进入准现房强销期。 整个项目的营销分成两个行动方向： 1、SP/PR系列活动，建立在客户服务基础上的通路营销+体验营销手段: 策略：通过建立营销通路，不断强化项目的知名度和美誉度、日新月异的工程形象以及日趋深入人心的产品品质；展开系统化的客户开发、客户维护等参与性活动，激励更多社会公众关注本项目，以达到积蓄目标消费者和在社会公众中进行口碑传播的目的，促使产品及项目团队迅速走上市场份额和企业品牌知名度双双递增的良性循环轨道。 2、是建立在媒体运作基础上的传统营销: 策略：即通过主流传媒和新闻条线为主力推广渠道，辅以接待中心精神堡垒、户外看牌等传统传媒形成立体广告攻势就本案的开发商品牌、项目整体概念、地理位置、产品内涵、服务管理等主题对目标消费者以及社会公众进行阶段性记忆强化，就每个阶段的诉求重点进行“推波助澜”的媒体造势，配合通路营销的开展，激励现场销售快速推进。 各阶段的媒体广告均从三个层次展开： “城市正中心、见证都市繁华”概念塑造 “白浪河畔市中心的家”产品形象塑造 “开发商品牌”形象塑造 其中在预热期推广中，以项目形象包装为主，以产品诉求为辅； 开盘强销期因为有前期产品形象积累，推广围绕产品核心优势而展开，针对白浪河畔市中心的家作足文章，突出产品核心卖点； 持续销售期，这个阶段要充分利用以前推广所积累的效应，通过会所、设施装修标准、物业管理的包装强调品质和档次。 整体推广的目标在于揭示真正代表着国际化居住标准的公寓----开启城市核心区水岸生活的灿烂篇章，对“城市正中心，见证都市繁华”理念进行描述，以及对“白浪河畔”这一诉求概念的推广。品牌形象广告与产品功能广告相辅相成，有机结合，使更广泛的消费者能够在短时间内对本案有深入、细致、全面的了解，为开发商创造更好的品牌美誉度。 推广战术组合概论： 通路为主，媒体配合；工程呼应，内外结合． 本案作为市中心绝版地段不可复制的大盘，多种形式的通路营销活动将是推广工作重中之重。 其执行策略构成：核心价值+水岸概念+事件营销+广告运动 核心价值——城市正中心、见证都市繁华 以区域价值+升值潜力为本案的核心竞争力，释放白浪河畔城市魅力，引入“项目区域绝版价值”。在城市未来发展的趋势下，倡导国际先进产品规划理念，建立可持续发展的品牌形象。 水岸概念——白浪河畔市中心的家 在成功树立本案绝版品牌差异化形象后，本案将进入——“水岸生活、国际化住居、稀缺景观”的产品解读期。届时将全面拔高本案的整体形象，浩博地产将作为一个“城市营建商”，通过有机、系统、完善的规划体系，从土地利用、功能分区、交通组织等全方位考量整体规划的合理性，从而深入到每一个居住者的终身需求，以更加人性化国际视野造城。 事件营销 利用项目工程进度和销售周期上的重要时间节点，选择适当的时机，通过组织一些具有爆发力的大型公关活动，引发媒体关注，启动宣传攻势，打响品牌，提升影响、积聚人气，促进销售。如开盘典礼，开工典礼等。 通过参加有影响力的房展会，扩大项目知名度，积聚项目人气，提升品牌形象。 3、邀请政府领导及各企事业单位领导参加我项目产品推介会，提升本项目在政府领导层中的知名度、认可度，目标是积蓄有效客户。 广告运动 紧密围绕“潍坊No.1/ 城市核心国际级水岸居住”这一产品定位分阶段实施项目