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第3章 汽车市场调研与市场需求预测 汽车市场调查的内容 汽车市场调查的步骤 汽车市场调查方法 市场调查的抽样技术 汽车市场调查问卷设计技术 汽车市场预测 3.1.1 汽车市场调查含义和作用 市场调查（Marketing Research） 就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 3.1.1 汽车市场调查含义和作用 汽车市场调查的作用 1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新市场 3.1.2 汽车市场调查的核心问题： 3.1.3 汽车市场调查的主要内容 主要包括： 汽车市场环境调查 汽车市场需求调查 汽车产品调查 竞争对手调查 汽销企业自身营销组合要素调查 1、汽车营销环境调查 2、市场需求调查 3、汽车产品调查 包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，需要对供求形势及影响价格的其它因素变化趋势进行调查。 4、竞争对手调查 5、汽车企业自身营销组合要素调查 汽车市场调查的步骤如下图示： 3.2.1 调查准备阶段 一、确定问题与调查目标 二、拟订调查计划 一、确定问题与调查目标 为什么要调查； 调查中想要了解什么； 调查结果有什么用处； 谁想知道调查的结果。 二、拟订调查计划 1．确定调查项目 2．确定信息来源 3．选择调查方式 4．估算调查费用 5．填制调查项目建议书 6．安排调查进度 7．编写调查计划书 3.2.2 调查实施阶段 这一阶段包括收集、整理和分析信息资料等工作。调查中的数据收集阶段是花费时间最多且又最容易失误的阶段。因此，调查人员在计划实施过程中，要尽量按计划去进行，使获取的数据尽可能反映事实。这就要求调查人员应具备一定的素质，在整个信息搜集过程中能排除干扰，获得理想的信息资料。 由于从问卷和其他调查工具获取的原始资料是杂乱无章的，所以无法直接使用。调查人员应协同营销人员利用计算机等现代数据处理方法和分析系统，按照调查目标的要求进行统计分析，以发现那些有助于营销管理决策的信息。这一步非常重要，否则一切耗费将付之东流。 3.2.3 分析总结阶段 一、调查资料的汇总整理 二、编写调查报告 介绍调查报告具体写作时应注意以下几个问题 1．专题报告 2．一般性报告 3.3.1 间接调查—文案调查法 文案调查是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料（第二手资料），从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。 这种方法主要是通过调查人员向有关方面索取资料，或从网络中搜寻，或通过剪报、摘录等方式获得。 3.3.2 直接调查 一、访问法 3.3.2 直接调查 二、观察法 在以下调查中常应用此法。 ①顾客动作调查。?当设计新店铺时，应先研究吸引顾客之最佳方式，此时应进行顾客动作观察。 ②交通量调查。?为研究某一街道之商业价值或改善交通秩序，调查某一街道之车辆以及行人流量或方向时，可采用此法。 ③店铺调查。观察法的主要优点：因被调查者没有意识到自己正在接受调查，一切动作均极自然，准确性较高。 观察法的主要缺点：观察不到内在因素，有时需要作长时间的观察始能求得结果。 3.3.2 直接调查 三、实验法 实验法是指先在一定的小范围内进行实验，然后再研究是否大规模推广的市场调查方法。 对于汽车商品，在改变品质、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，可应用本调查法，先作一小规模的实验性改变，以调查顾客反应。 这种调查方法的优点：使用的方法科学，具有客观性价值。 这种调查方法的缺点：实验的时间过长，成本高。 3.4.1 抽样调查的基本概念 一、信息源及其特征 二、总体、样本和抽样调查 三、抽样和抽样框 一、信息源及其特征 所谓信息源，就是有关事件的记录或信息内容发生和存在的地方，也就是人们所要收集资料的地方或对象。 信息源应具有这样几个特征： ①与有关事件或信息内容的联系最密切。 ②对有关事件发生过程或信息内容有完整的记录或记忆。 ③具有对有关事件发生过程或信息内容的长信记忆功能或记录保持功能。 ④在一定的条件下能够讲述或再现有关事件的全貌。 例如：若要收集某品牌汽车商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料，下面几个地方哪一个是真正的信息源？ A、政府的统计机关 B、政府的工商管理机关 C、消费者 D、汽车商店 二、总体、样本和抽样调查 信息源全体成员称为总体（也称母体）。而被抽取出来作为调查对象的成员称为样本。所谓特征就是指总体和样本某个属性。如性别、年龄、职业等