第七届企业经营管理个案研讨会.ppt

第七屆企業經營管理個案研討會 CHAPTER EIGHTChannel Management and CRM 明確的通路策略 通路策略用於分配產品和服務顧客 涉及改善產品、服務顧客需求、通路設置 通路策略一旦定義將成為戰術真實的體現 如：有效的CRM策略 組織透過中介服務顧客 通路費用佔總收入的20%~40% 組織和顧客間的利益衝突 利益衝突存在於顧客和產品或服務的製造者 顧客：最有利的價格和品質 組織：減少成本和增加銷售最大化的利潤 增加通路的影響—產品價值 產品的特徵對銷售和分配通路選擇有強大的影響 傳統核心需求：購買者的基本需要 通路管理核心需求：擴大延伸包括軟性的區域 顧客根據參數評估通路 如：資訊、交易、溝通、配送和服務 產品包含軟性標準 圖像、品牌名稱、知覺品質等 增加通路的影響—產品價值 顧客評估的標準 顧客透過五個標準評估企業CRM中的通路管理: 資訊：是否提供好的品質資訊給顧客 媒介：直接告知、廣告、網際網路 溝通：是否提供顧客方便良好的互動與溝通 溝通媒介的可信度？ 交易：能否提供顧客安全方便的交易活動 網際網路缺乏安全付款 配送：能否快速、方便，將包裝良好的產品送達顧客 如：銀行業 服務：能否提供良好的售後服務 最重要的評估標準 組織的觀點評估 企業透過五個準則評估通路: 巿場含蓋率：利用不同通路的組合擴大巿場的含蓋率 控制：企業能否掌握通路內容、資訊、品質，如何溝 通、何時溝通的掌控權 衝突：企業如何降低通路間的互相衝突 利潤：通路有無利潤 支持：企業能否充份授權及支援通路商，建立雙贏 由組織的觀點評估 巿場含蓋率：利用不同通路組合擴大巿場的含蓋率 顧客區隔情形在目前通路架構的巿場含蓋 第一情況：沒有重疊 第二個情況：這整體市場是被含蓋但有重大交疊 第三個情況：情勢最接近理想 使用新通路在巿場含蓋上 目前巿場含蓋情形 新通路之市場含蓋 通路管理中最困難的任務為接觸顧客以建立新機會並且使該顧客與現有通路合作。 有三種情況有助企業在市場中，允許通路結構改變的機會： 方案計劃 不滿意的顧客 新技術 新通路之市場含蓋 方案計劃 去發現還未實現或改變的顧客需求。 由於顧客需求改變很慢，因此方案計劃能顯示這個改變。 不滿的顧客 未實現滿足顧客需求是不滿的顧客的徵兆。 為了測量對反對現有銷售通路原因為何，因此必須去發現是何種因素而影響顧客滿意度。 例子：Dell 新通路之市場含蓋 新技術 在過去幾年裡，科技創造一些新的機會以獲得市場的了解。 語音回覆系統、網路購物及電視文字廣播。 使用新技術有一個問題是當銷售通路的顧客並不知如何去使用這個新技術能力。 有些公司給予顧客獎勵來使用這個通路以創造顧客忠誠。 例子：Scandinavian航空公司 控制 通路管理對於組織在控制它的銷售通路與顧客溝通是重要的。 銷售一個標準產品時，這個產品有沒有需要去提供任何增加的服務或是與互補品共同配銷，都需要在選擇銷售通路時用高水準的控制。 提供套裝式服務機會。 藉著完整的控制銷售通路，供應商就能獲得市場資料和顧客的聲音。 衝突 當組織改變通路結構或發現新的配銷通路與舊的通路重疊時，就會與中間商有一個很大的利潤衝突風險。 這些衝突可能因生產者與中間商不同利益，例如行銷與顧客忠誠的目標不同。 供應商和銷售通路上的不同目標差異是衝突的主要原因。 商業部門、組織及中間商之間不只存在著交易關係，也是夥伴關係。 衝突 收益 組織需要由通路去獲利，一般以產品最終價格的20%~40%補償成本，去銷售和配銷通路。 最重要的是發現過去的利潤和損失直接分配到通路的價值，這些包含運輸成本和人員訓練成本。 ABC方法是被使用在預測利潤的方法。 ABC方法並不是完美的，它從成本的分配沒有考慮到很多產品和顧客專屬成本在每一個通路上。 支持 支持包括行銷、促銷、訓練計劃等等活動組成。 一個好的支持計劃，應該要有下列幾點：財務、 顧客服務、訂單/配送 、資訊/行銷。 結論 組織測量通路的績效要從顧客和組織二個方面來看。 假如其他組織標準沒有考慮到：市場覆蓋、控制、衝突、收益和維持在這些方面上，它就並不是足夠去決定銷售和配銷通路是對自己有利。 有效的設計通路和產品策略，組織必須要： 發現和了解顧客需要 有效的配送產品和服務以符合顧客需求 藉著吸引新成員和保留現存顧客來增加收入 改善服務的成本效率 結論 這些挑戰也應該考慮到： 在顧客滿意和顧客保留之間具有強烈相互關係。 IBM發現多增加整體顧客滿意度1%，在往後五年能轉變二億五仟七百萬額外收入。 增加收入機會的關鍵是透過適當通路去連結特定的產品和服務給予特定的顧客區隔。 報告結束!! 謝謝!! * * 適合的價格和品質 增加銷售、降低成本 消費者 組 織 圖 8.1