第八章 市场调查报告.ppt

第八章 市场调查报告的撰写 §8.1 市场调查报告概述 一、市场调查报告的重要性 §8.2 书面市场调查报告的结构  和内容 一、书面调查报告的格式要求 二、注意问题 一、调查报告的格式要求 标题页 目录（章节与附录） 概要 正文 附件 概要 本次调查的委托人 调查目的 调查范围 调查对象 调查内容 样本确定方法 资料收集方法与过程 数据处理方法 调查结论和建议 结论和建议 根据调查结果提出应采取的措施。采取建议的形式，说明可供选用的具体方案及各种方案预期的费用和达到的目标。 注意：所提建议都应该是积极的，能够解决某些特定问题所必要采取的具体措施。若从反面提出建议，只提供简要陈述即可。 各种统计图表； 提供资料人员的名单； 调查问卷； 介绍实地走访对象的详细情况； 现场走访人员约访时间表的抄本或日记； 人员走访的谈话记录； 今后可能需要保持联系的机构的名单； 调查中获得但已归档的文件及内容提要。 二、容易出现的问题 1. 重篇幅忽视质量 2．解释不充分 4．过度使用定量技术 5．虚张声势的图表 §8.2 口头报告 一、口头报告的必要性 1、尽管书面报告经过精心准备，可能还是引不起读者的兴趣； 2、书面报告无法回答读者产生的新问题； 3、当报告牵涉到许多人时，给许多人呈送报告，由他们分别阅读，无法集中起来进行讨论，以至不能得到一致的结论。 因此，最理想的办法就是以书面报告为主，以口头报告进行补充。 二、口头报告的形式 即兴讲解 按书面报告讲解 专门讲解 1、即兴讲解 这是一种没有充分准备的讲解。 它只适合于对本项调研的内容和过程有较全面了解的调研人员(如调研经理)使用；或者当调研项目较小时使用。一般来说，这种讲解准确性差，风险较大，对大中型调研项目并不可取。 2、按书面报告讲解 指按照书面报告的内容顺序逐一的领读，并回答一些随之出现的问题。这种形式显然有较充分的准备，讲解较系统、全面；但比较呆板，缺乏重点，难引起听众的兴趣。 因此，在使用这种口头报告形式时，最好能够使用某些演讲技巧，吸引听众。例如与听众适当地进行眼光接触交流，多配合脸部表情、手势和声调变化等。 3、专门讲解 专门讲解是一种经过充分准备而又不照本宣科的 讲解。 优点：生动活波，突出重点；可充分利用演讲技巧引起听众的兴趣；同时讲解者有较大的机动性，如发现听众对个别部分有迟疑，可及时用不同的方法进行说明，使听众能更好地理解。 因此，专门讲解是最受欢迎的报告形式。 但是，这种形式对报告人员的要求较高，在具备较好的个人素质基础上，一定要在报告前做好充分准备： (1) 对书面报告所叙述的内容要熟知。 (2) 要准备一个讲解提纲，计划和组织好重点内容、重要事实及数据。 (3) 在正式报告之前要认真排练，以确保讲解熟练，提高 讲解的效果。 (4) 如果有条件，还应使用形象化的辅助手段。 三、口头报告的辅助技术 在报告中可使用的技术主要是形象化的技术, 主要包括： 投影仪 录像片和电视机 光盘和电脑投影等。 上述这些技术在西方发达国家已普遍使用，事实证明效果良好。 优 点： (1)??帮助讲解者控制会议气氛，保持与会者的注意力。 (2)??有利于增强记忆。 应注意以下几点： 形象化的信息应当易于理解，不宜混杂太多的内容；应使听众无需花太多的时间去注视影象就能掌握主题。 影像或字幕应当足够大，考虑听众人数和场所，以及形象展示设备的功能和有效性。 选择适当的形象化技术，其目的是补充、和简化报告者的思想，而不能喧宾夺主。 * * §8.1 市场调查报告概述 §8.2 书面市场调查报告的结构和内容 §8.3 口头报告 二、调查报告表述的基本要求 客观真实 要将数据与相应结论及观点相结合 语言表达简洁明了 结构完整紧凑 标题页 标题、委托方、调查单位的名称地址、 调查报告的呈送日期 济南市乳制品市场调查 对济南市民乳制品的使用和偏好分析报告 委托方：济南佳宝乳业 山东交通学院管理系市场营销教研室 山东交通学院长清校区1楼 2008.5.26 1、普通式标题：调查主要内容、调查对象等 《济南市环境污染状况调查》《关于大学生手机消费的报告》 2、总结式标题：观点、看法 《质量比品牌更重要》 3、提问式标题：设问或反问 《价格战能根本提高企业的效益吗？》 三种标题形式： 正文 1、引言 2、调查对象基本情况 3、调查内容 4、资料收集方法和抽样方式 5、调查结论和建议 附件 目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资料。 国外的试验表明：单纯靠语言表达的报告， 约有90%的信息被曲解或忘记，即