中华讲师网-曹卫中：物流服务营销.ppt

一、市场营销调研的含义和作用 1、含义：指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。（常见的有市场特性分析、市场潜量分析、市场占有率分析、销售分析及竞争分析） 2、作用： 二、类型和内容 1、类型（1）探测性调研：企业情况不明，找出问题所在。 （2）描述性调研：明确问题的内容和重点，进行有目的的调研。 （3）因果关系调研：弄清市场变量之间的因果关系。 2、内容：市场调研、产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。 第一章 物流服务营销导论任务四：市场营销调研 三、调研方法 观察法、实验法、询问调查（口头、电话、问卷） 四、市场营销调研的步骤 确定问题与调研目标---拟定调研计划----收集信息---分析信息---提出结论 五、调查问卷的设计技术 1、问卷设计的主要步骤：要体现科学和有序的原则。 （1）确定主题以便确定所要收集资料的具体内容和提出问题。 （2）确定提问的方式。 （3）确定每个问题的措辞。 （4）确定每个问题的顺序。 （5）从总体上设计调查问卷的结构。 （6）送审与修改。 （7）试查。看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。 （8）定稿和复制。 市场营销调研 2、问卷的格式： （1）题目（居中）。编号（左上角或题目正下方）。 （2）问候语及问卷说明（开场白）。向被调查者说明调查的意图，填表须知，交表时间、地点及酬谢方式等。 （3）被调查者的情况。如年龄、性别、职业、住址、教育程度、婚姻状况、家庭人口等，以备研究之用。 （4）调查的问题。是调查问卷中最主要的部分。 （5）调查者情况。在问卷的最后，附上调查人员的姓名、访问日期等，以核实调查人员的情况。 ×××调查问卷 编号：××× 问候语及问卷说明 被调查的问题： 被调查者的情况（年龄、性别、职业、住址、教育程度 婚姻状况、家庭人口等） 正式调查的问题（最主要的部分） 1、 2、 … 调查人员： 调查日期： 市场调研数据总结表 选项 题号 A B C D E F G 1 2 3 4 5 3、提问的方式：封闭式提问和开放式提问。 （1）封闭式提问；调查人员事先准备好所有可能的答案，被调查者从中选择回答。主要包括： A、二项选择法。就一个问题提出两个答案供选择，如是与否、有或无、喜欢与不喜欢等。（缺点：无法表达意见的程度差别。） B、多项选择法。对一个问题给出三个以上答案，被调查者可以任意选择其中一项或几项。 例：你使用过下列哪种品牌的洗发水？ A、飘柔 B、舒蕾 C、风影 D诗芬 C、等距量表法。它反映被调查者对某事物的感受程度。答案排列如下： 第一，图示法： 如：您对本商店的服务感到有多满意？（请在同意的程度上划√） （1） （2） （3） （4） （5） 第二，语义差别法， 文字形式：例，请问您今年夏天想买一台空调吗？（在您同意的程度上划√） 很想买（ ） 想买（ ） 不一定（ ） 不想买（ ） 根本没想过（ ） D、顺位法。调查人员为一个问题准备若干答案，让被调查者根据自己的偏好程度定出先后顺序。 例：请您按照您喜爱的程度对以下品牌的洗发水进行编号，最喜爱者为1，依此类推。飘柔（ ）力士（ ）沙宣（ ）海飞丝（ ）诗芬（ ）舒蕾（ ） 2、开放式提问。 （1）自由回答法：提出问题，由对方回答。 例：您 对 满意吗？为什么？ （2）词句联想法。 例：当您看到、听到以下词句时，首先会想到什么？ TCL------- 掌上电脑---------- 新飞------- 长虹--------- （3）文章完成法。由调查人员向被调查者提供有头有尾的文章，由被调查者按自己的意愿完成，使之成篇，借以分析被调查者的隐蔽动机。 （