中华讲师网-赵亮：市场营销策略.ppt

市场营销策略 主讲人：赵亮 一、市场经营思想 1、经营思想 依据需求，组织产销 建立市场信息机构，为企业掌控市场提高可靠依据 依据调研制定生产流通计划，组织实施计划 维护消费者、公众利益 建立健全营销管理制度 对损害消费者、公众利益行为严惩 不断提高经济社会效益 2、市场经营方针 经营 方向 发展 速度 商品 品种 质量 价格 市场 销售 技术 服务 明确在什么领域为什么群体服务的问题 明确企业发展的增长速度 明确具有竞争力的商品品种组合 明确企业市场竞争中关于质量、价格的方针 明确市场的分割 明确市场的位置 明确进入市场的方式 明确进入市场的时间 明确技术服务的方向、范围及内容 二、市场营销系统 1、市场营销的概念 确定需求 满足需求 提供商品或服务 商品开发或服务提供前应该先确定需求 商品或服务与需求一致 必须满足需求 商品或服务的价值得到体现 2、市场营销的基本职能 营销调查 为决策者提供有关市场资料、外界环境资料或情报，保证决策者正确决策。 产品管理 与其他部门一起确定：质量标准、包装、厂牌名称、售后服务、种类数量及变型产品 广告 人员销售 渠道管理 实体分配 产品的运输和储存 制定价格 确定价格的基本目标、定价的基本方法、定价策略 3、市场营销系统构成 服务的市场 企业本身 营销渠道企业 相互影响 相互作用 宏观环境力量 竞争的企业 公众 三、市场细分化策略 1、市场细分原理 市场是多元异质构成的 忽略价格竞争而转向产品、服务差异化 可以运用目标市场和市场营销组合 寻找有利于企业的购买群体 寻找产品同类中的差异性、差异中的同类性 有了舍弃性，做出了个性 2、细分市场的作用 清晰 定位 市场 发挥 自我 优势 针对 市场 策略 满足潜在需求 3、市场细分的标准 （1）社会因素： 性别 年龄 职业 文化 人口 家庭人口 构成 民族 家庭人均 收入 社会 因素 分类 （2）地理因素 地理区域 气候差异 城乡及大小 有哪些信誉好的足球投注网站 网络 论坛 文案 电子邮件 文件 聊天好友 心理因素市场细分 待 购 阶 段 （3）心理因素 生 活 方 式 购 买 动 机 使 用 者 情 况 使 用 频 率 偏 好 状 况 价格 服务 质量 要求 市场细分应该注意的问题 细分标准与市场特性不是一成不变的 注意 不同企业要根据企业实际情况制定不同的细分标准 4、目标市场的选择 企业 本身 条件 外界 因素 购买量 潜购买量 满意程度 竞争情况 最适合的产品或服务的销售对象 （1）目标市场的必备条件 企业有利可图，市场很有潜力 企业自身实力可以应付选中的市场 是竞争对手尚未控制或竞争不是很厉害的市场 在一定时间内市场比较稳定 （2）目标市场的选择策略 差异性 市场策略 集中性 市场策略 1 2 3 无差异性市场策略 优点是大批生产、储运、销售，平均成本低廉 缺点是满足不了多种需求，容易给竞争对手打破局面 优点是可以促进产品多样化，提高企业适应市场能力， 减少风险，增加企业活力。 优点是专注于一个或几个细分市场的部分之中，可以 快速提高企业与商品的在市场上的有利地位 缺点是市场狭小，风险性过大 缺点是会大幅度增加生产成本、销售费用， 会受限于企业资源。 · （3）制约目标市场策略的因素 制约因素 企业的实力 市场特点 产品特点 产品寿命 周期 竞争对手的 市场策略 ??: ????? ?? 四、市场发展策略 1、市场发展策略的概念： 市 场 发 展 策 略 扩张性策略 市场渗透策略 市场开发策略 产品开发策略 经营多角化策略 横向多角化策略 纵向多角化策略 多向性多角化策略 复合性多角化策略 2、扩张性策略 市场渗透策略 提高原有产品占有率 1对现有客户多卖产品 2从竞争者手中抢客户 3把产品卖给从未买过的客户 适用于成长期或成熟前期产品 市场开发策略 为原产品、改进产品寻找新用途、新客户、新市场 适用于成熟期或衰退期产品 扩张性策略 产品开发策略 以新产品或老产品更新换代来满足老用户争取新用户、新市场的策略 进攻、防御、巩固战术 3、经营多角化策略 产品 市场 原有市场 纵向多角化 同行业市场 横向多角化 全新市场 多向性多角化 复合性多角化 一体化发展 同类型发展 集合性发展 （1）纵向多角化 优点： 充分利用原市场 扩大销售量 一体化发展的新品 投向原市场 缺点： 需要新技术条件支持 需求量不一定稳定 （2）横向多角化策略 优点： 充分利用原市场 充分利用原有技术 扩大销售量 一体或同类化发展的 新品投向同业市场 缺点： 尽量避免产品走一体化 （3）多向性多角化策略 优点： 发挥企业潜力 规避经营风险 效益较大 一体或同类化发展的 新品投向新市场 缺点： 企业要有相