管理与顾客关系管理关联性之探讨Campbell顾客知识管理观点.ppt

知識管理基礎設施、顧客知識  管理與顧客關係管理關聯性之  探討:Campbell顧客知識管理觀點 摘要 在全球市場多樣化選擇的趨勢之下，企業經營必須從「產品導向」轉為「顧客導向」，並在正確的時間點，提供適切的產品以滿足顧客的需求，提昇顧客忠誠度，使顧客能為企業創造更多價值。 本研究主要在探討知識管理基礎設施、顧客知識管理與顧客關係管理之關聯性，發展出一個觀念性之架構模式，並透過實證調查來驗證此一模式。 研究背景與動機 「市場價值的高低植基於智慧資本，而智慧資本的核心來自於知識」 Drucker (2000)在《知識管理》(Harvard Business Review on Knowledge Management)一書中就曾提到：「我們正進入一個知識社會，在這個社會當中，基本的經濟資源將不再是勞力、資本或是有形的自然資源，而是知識」。 Wayland Cole(1997)認為企業如果想要瞭解顧客，不僅是將所獲得的顧客資訊予以量化，更重要的是透過組織、分析來瞭解顧客知識，並將客戶、知識與管理三者變成組織的智慧且成為實際的行動。 Mintzberg (1983)觀察到，以經理人與顧客及供應商之間的對話與互動為基礎的非正式知識，才是企業最重要的顧客知識。 研究目的 1.從知識基礎理論以及社會資本理論的觀點來推導知 識管理的基礎設施，並探討其對顧客知識管理之影 響。 2.以「Campbell顧客知識管理觀念性架構」的四個子 構面來探討顧客知識管理。 3.探討顧客知識管理對顧客關係管理之影響。 4.探討知識管理基礎設施對顧客關係管理之影響。 5.根據理論研究發現，提出建議供實務上之參考。 文獻探討-知識基礎理論 「知識」是企業競爭優勢的根源。 Swift（2000） 表示知識基礎理論能幫助企業更加了解(1)營收與銷售(2)資產與運用(3)每位顧客所產生的利潤(4)與每位顧客往來的成本(5)在市場上使用新資訊科技的交易地圖與誘因(6)通路的使用與成本(7)生產者的評價(8)顧客滿意度的標準(9)顧客現在與未來的潛在獲利。 文獻探討-社會資本理論 社會資本是「內嵌於社會單位內的實際與潛在資源的總和，此資源係透過該社會單位的關係網得到，並且實際與潛在資源係來自於其所擁有的關係網」(Nahapiet Ghoshal,1998)。 Burt (1997)：「社會資本是一種社會關係所創造出來的價值，其應用範疇涵蓋個人資產、社區資產、以及組織資產等三方面的研究上。」 文獻探討-知識管理基礎設施 陳永隆、莊宜昌(2003)指出，企業能否成功推行知識管理，其關鍵要素為(1)高階主管的支持(2)卓越的知識審核小組(3)量化預期達成的目標(4)發展及培養員工的核心能力(5)員工的全心投入及參與(6)建立激勵制度(7)建立企業知識分享文化(8)知識管理與企業商業模式結合(9)持續地溝通與促銷(10)持續追蹤和評估推行的成果。 Davenport Klahr (1998)亦另外提出「知識管理專案」的九個關鍵成功因素為(1)要有知識導向的文化(2)全面性普及的KM 技術結構與組織結構(3)與經濟績效及企業價值結合(4)要具備適度的過程導向(5)要有清楚明確的目的與用語(6)有份量的獎勵措施(7)標準化但有彈性的知識庫結構(8)多重的知識移轉管道(9)高階主管的支持。 文獻探討-組織文化 河野豐弘(1992)：「組織文化是社風、公司風氣、企業型態、企業氣質、企業精神等的總稱，它是成員信仰的價值及行為模式。」 Staniland (1985)：「組織文化是組織共通的態度價值及信念，用以指導組織成員之行為。」 文獻探討-組織結構 Greenberg (1999)的說法，組織結構是指組織如何將工作、責任及權利做一個正式的、適當的分配，以使得經理人或管理者能專注於執行業務與營運決策。 張列經( 2004)：「組織結構係指企業組織縱向階層及縱向職能的擴展型態，表示組織的階層數目與權責關係」。 文獻探討-領導 《西方管理思想寶庫》(1993)：「領導是一種人與人之間的交往過程，透過該過程，管理人員努力影響成員去完成既定的任務目標。」 Gary Yukl (2002)：「領導是領袖企圖影響部屬的歷程，此種歷程牽涉領導者本身的特性、部屬的特性、影響的方式以及當時的外在環境等四個因素，這四個因素也決定了領導的成敗。」 文獻探討-資訊科技 對經營步調快速的企業而言，其商業策略的成敗關鍵，就是透過內部妥善規劃之資訊系統架構，使得核心經營團隊能夠根據大量資料來制定並落實決策，藉此徹底掌握各種商機。 Turban et.al（2002）認為，不同型態的資訊科技依據個人在組織中所扮演的角色與擔任的任務來支援組織中不同的成員。 文獻探討-顧客知識管理