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北京市休闲农业经营者互联网意识的调查研究 　　摘 要：休闲农业作为农业增效、农民增收、农村环境改善和经济社会发展的作用日益凸显，而其转型升级最好的利器就是互联网。北京市作为首都，在产业结构升级及互联网行业的发展方面都处于引领地位，关注和提高北京市休闲农业的互联网意识对促进农业及旅游业的转型升级，实现可持续发展意义重大。因此，文章以北京市休闲农庄为调查对象，通过问卷调查及深度访谈的形式，围绕农庄经营者对互联网的认识及理解程度、对未来北京休闲农业发展的看法等方面进行调研，进而挖掘互联网意识的影响因素，提出加强互联网意识及转变为行动的对策 关键词：北京市；休闲农业；互联网意识 中图分类号：F303 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）08-14 -03 近年来，休闲农业已成为重要的民生产业和新型消费业态。到休闲农庄度周末成为人们一种新的生活方式，休闲农业潜力巨大。然而，休闲农业的发展还停留在传统的生产经营模式，处在口口相传、网络黄页的阶段。李克强总理提出的“互联网+”掀起了互联网与传统产业融合的讨论热潮，农业部也明确提出推动休闲农业与互联网的融合发展。对休闲农业的互联网转型升级研究，国外的研究较少，聚焦在网页信息发布、网络技术应用等初级层面。Z. 等（2013）建议整合web2.0及信息推荐技术应用在休闲农业上。国内的研究才刚起步，学者们意识到了互联网对休闲农业的促进作用（覃子珍，2010）。但是，这些研究都没有以休闲农业的关键主体―休闲农业的经营者为出发点来研究，经营者对互联网的认识、对互联网技术的掌握程度、对互联网的态度直接影响到他们对运用互联网改造休闲农业的深度和速度，并进而影响到休闲农业这一能够极大提高农业附加值的新型业态对我国农业及旅游业未来发展的方向及进程。因此，本调研将以北京市休闲农业的经营者为研究对象，研究他们的互联网意识，为北京市在休闲农业与互联网+融合的道路上迈出一步 一、调查研究的目的与方法 （一）调查研究目的 本项目对北京休闲农业经营者的互联网意识进行调研，找出经营者们在利用互联网进行休闲农业改造方面的关键影响因素，进而提出北京休闲农业互联网转型升级的对策建议 （二）调查研究方法 本调查采用的研究方法为问卷调查及深度访谈。问卷的调查对象是北京郊区农庄的经营者，共发放调查问卷200份，收回有效问卷180份 在深度访谈中采取了非结构化和半结构化访谈，即根据提前设计好的问题与访谈对象进行访谈，随后根据问题的不断深入，灵活机动地加入新的问题。参与访谈的人员主要是农庄的高层管理者，共访谈了8个人，每人的访谈时间在1小时左右。深度访谈的目的主要是了解阻碍农庄进行“互联网+”改造的因素。访谈的预设话题集中在： 1.受访者对互联网的了解及使用程度；2.受访者对“互联网+”的理解；3.受访者对同业使用互联网作为经营的工具的认识；4.受访者对未来北京休闲农业发展的看法。深度访谈的目的是验证问卷的结果，并从问卷的结果中找出深层次的原因 二、北京市休闲农业经营者互联网意识调查结果分析 （一）被调查者的基本情况分析 此次180份有效问卷中，男性被调查者占到52%，女性占48%。在年龄分布上，30岁以上的被调查者占到67%，30岁以下的占到33%。在学历方面，大专生所占比重较高，达到42%，本科及以上占到33%，高中（中专）及以下占25%。被调查者中56%是高层及股东层级的人员，中层管理者占到34%，一般员工占到10%。在被调查者对互联网的使用情况来看，71%的人员对互联网使用的年头在5年以上，对手机、电脑、平板电脑的使用非常熟悉，能够利用它们进行各种应用 被调查者所在的农庄83%都成立了5年以上，农庄的规模在10-50人的达到了79%。农庄的客户以北京人为主，通过口碑相传、互联网广告及传统广告形式来推广自己的农庄。被调查者对目前的旅游网站都比较熟悉，特别是熟悉驴妈妈、携程、去哪儿的被调查者最多。从以上基本信息可以看出，北京农庄的经营者们学历水平较高，但年龄偏大，对互联网的使用还是有一定的了解，对业界的网站较为熟悉 （二）农庄的互联网化程度有待进一步加强 调查数据显示，85%的农庄没有自建网站，即使农庄自建了网站，网站也不具备电子商务功能，仅具有农庄形象宣传、广告的功能。农庄与其他互联网网站的合作，主要以驴妈妈、携程、去哪儿这三家为主，甚少与百度、门户网站等进行合作。农庄在网上开展销售的时间普遍在5年以内，有的甚至只有1～2年。而通过互联网销售带来的客户在50%以下的占到87%，通过深度访谈得知，农庄的经营者目前并不十分看好互联网在农庄的发展中的作用，他们的客户很大一部分都来自口碑效应或者公司客户，由合作网站或者互联网广告导引过来的流量不是很