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南京市旅游形象供需关系研究 　　摘 要：互联网的传播模式极大改变了旅游目的地的形象营销。文章通过提取南京旅游官方网站及蚂蜂窝旅行网上的游记文本中的高频词，以旅游形象供需理论为基础，综合采用内容分析法、ROST软件分析法，研究南京旅游形象的供需差异。结果表明，作为旅游形象供给方的旅游目的地管理者与作为旅游形象需求方的游客对南京旅游形象的认知存在差异，并基于这种差异提出了南京市旅游形象供给侧优化策略 关键词：旅游感知形象；内容分析法；供给侧优化；南京市旅游形象 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）07-49 -03 一、引言 在互联网营销时代，旅游目的地往往会通过自建网站或者通过旅游综合网站来打造并传播旅游形象，而互联网上大量的网络游记和目的地评论也正在改变游客或潜在游客的出游决策方式，成为他们选择旅游目的地的重要参考依据。在旅游形象市场中，游客作为旅游形象需求方，旅游目的地管理者作为旅游形象供给方。游客会对旅游形象需求不断产生新的变化，而旅游目的地管理者是否能够及时适应旅游形象市场的变化，达到与游客感知形象的平衡或者超前？这是旅游目的地管理者所要思考的问题。通过提取网络游记和旅游官方网站的高频词，可获得游客真实的旅游感知形象，以及旅游目的地管理者希望打造的旅游形象，来比较双方在旅游形象上的认知是否达到平衡。本文提到的旅游形象供给方均指旅游目的地管理者，而旅游形象需求方指游客 1995年Milman和Pizam认为旅游感知形象与旅游者的行为动机、旅游决策、服务质量的感受以及满意程度等因素存在密切关系，而Butler以游客需求周期为基础，认为新型旅游目的地感知形象的市场营销可能会过度吸引游客，当供给方需求的推动力增加，超过了目的地承载力的临界值，旅游者就会不再选择这个旅游目的地。2005年卞显红就在以无锡市两个旅游目的地的实践性调查研究所得的数据基础上，运用结构平等模式对“感知质量”与“满意度”之间的关系及“感知质量”“满意度”与“行为意向”之间的关系进行了衡量，结果表明，感知质量对旅游者的满意度与重游意向有积极的影响。2011年冯捷蕴通过对中西方旅游者博客的多维话语分析，探讨了中西方游客对北京旅游目的地形象的感知。所以旅游感知形象需要从供需关系的平衡及旅游者行为等方面进行考量 二、研究方法及研究设计 （一）研究方法 本研究主要采用内容分析法。内容分析法是一种对显性内容进行客观的、系统的、定量的描述的研究方法。网络信息内容分析是目前内容分析法的主要研究发展方向，对网站文本内容进行分析是网络信息内容分析的主要方式 （二）研究设计 研究过程采用内容分析法，首先对大量官方样本和游记样本进行研究筛选，然后将文件分类储存为txt文件，使用ROST软件提取描述南京旅游感知形象的高频特征词和频数，了解旅游目的地管理者和游客对南京旅游感知形象的差异 在样本预处理过程中，首先修正错别字，其次把同义词语合并，比如“南京大牌档”和“南京大排档” “公交车”和“巴士”等。在使用ROST软件分析前，首先需要整理一个包括南京主要旅游景点（如“夫子庙”）、主要地名（如“新街口”）、小吃名称（如“鸭血粉丝”）等的自定义词典，之后把介词词汇放入过滤词汇表。将整理后的样本分别保存为文本文档，用ROST软件进行分析 三、研究分析 样本选取时间为2015年2月至2016年2月，为期一年，期间包括了春节、国庆、五一、清明、端午、中秋等各个假期游客及淡季普通游客对南京旅游形象的感知体验。本次共从南京官方旅游网站收集样本36篇，共计36739字，平均每篇1020字；从蚂蜂窝网络游记收集到样本217篇，共计675355字，平均每篇3112字 （一）总体差异分析 利用ROST软件分别对南京旅游官网样本和蚂蜂窝网络游记样本提取构建南京旅游形象的高频特词。这些特征词包含多种词性，其中，动词主要用于表示旅游活动，名词基本反映了旅游吸引物，而形容词则主要表达了旅游氛围和环境[7]。通过提取旅游官网和网络游记排名前100的高频词，大致可分为以下5类：城市氛围、情感表达、具体景观、形象构建、美食体验等方面 通过对旅游形象供给方的高频词统计发现，高频词主要指向“文化” “历史”“国际”“都市”“现代”“绿色”“生态”“创新”“时尚”等，旅游形象供给方希望打造一个以历史文化为底蕴，走向国际现代化的大都市的南京旅游形象 使用ROST软件进行共现词分析，发现高频词之间存在相互联系。南京的官方旅游形象主打南京的历史文化，其中以秦淮和夫子庙文化及中山先生的博爱文化推广最多 通过对旅游形象需求方的统计发现，旅游形象需求方的高频词主要指向游记中的具象景点，旅游形象需求方对南京的具象