滨湖万象城营销推广案例核心要点.doc

滨湖万象城营销推广方案核心要点 第一部分：市场调查 衡水市目前市场的开发量及分布区域 衡水市土地储备情况和未来三年内房地产的开发量、市场供应量、供应区域。 可比楼盘的详细资料包括： ⑴同规模楼盘：位置、开发量、产品形态、开发周期、销售情况、项目卖点、推广手段及策略； ⑵同区域楼盘：开发量、产品形态、销售情况、推广手段及策略、销售价格； ⑶同产品形态楼盘：位置、规模、销售情况、销售价格、营销策略、开发周期、进度 客户群调查：问卷调查（客户特征、客户购房目的、客户关注点） 市场调查结论：市场供应量、开发产品形态、销售价格及销售情况，主要营销手段、营销渠道，目标客户的重点关注点。 第二部分：市场分析 宏观形势分析：政策的影响、衡水市整体供应量、市场的需求量、 微观市场分析：竞争状况分析、产品分析、价格分析、目标客户群特征分析、客户群关注点分析 项目特征分析：SWOT分析、 第三部分：项目定位 项目总体定位：主题概念定位、主广告语 概念延伸及卖点提炼：主题概念的导入、延展和提升，支撑项目定位的核心卖点 目标客户群定位：目标客户群特征描述、目标客户的筛选和锁定。 产品定位：产品规划及空间布局 第四部分：项目总体营销策略 项目总体营销策略： 营销策略制定的原则 ⑴必须依据项目地块的实际情况，确保在售房产能够顺利开工建设。 ⑵既立足于目前衡水市房地产市场销售状况，同时着眼于城市未来发展和项目自身优劣势，保证营销方案的可行性和可操作性。 ⑶营销策略既要突出项目优势，保证项目产品线的均衡销售，兼顾保证项目顺利开发所需的资金。 ⑷营销策略在保证销售安全的前提下，尽可能实现开发利益最大化。 ⑸营销推广首先保证项目的品质，其次要做到实效性。 ⑹由于本项目开发规模太大，产品线多样，项目营销推广要考虑全体目标客户群的感受，既要保证突出产品的高品质，又不能使购买高层的中低端客户忘盘却步，流失客户。 项目整体营销策略 ⑴项目营销始终以 “新城市中心”为核心定位，以“高品质楼盘”为营销主线，以“园林景观，法式亲水大宅”为产品特征，贯穿销售的整个全过程。 ⑵整个营销过程以多层电梯花园洋房入市，树立项目高品质的形象，以提升对高层住宅的品质印象；以双拼和联排别墅拔高项目的高端形象，奠定项目的整体高品质，通过提高小高层的销售价位，实现整个项目的利益最大化；后期通过独栋别墅对项目品质进行升华，从而带动整个项目包括高层住宅的价格提升。 ⑶项目营销兼顾项目开发对资金的需求，在第一销售阶段，采用明暗两条销售主线，两种营销策略对花园洋房和高层住宅两种不同品质、不同目标客户群的产品同时进行销售，一方面树立产品的高品质形象，同时保证项目拆迁和开发的资金需求。 ⑷通过营销推广树立产品高品质的形象后，项目营销兼顾不同层次的产品销售的均衡性，因此在各销售阶段通过不同的营销手段对多种产品进行营销。 销售阶段的划分及阶段性销售指标： 项目产品线概述： 滨湖万象城项目总建筑面积为1048056平方米，其中地上部分建筑面积65594平方米，地下部分建筑面积392462平方米，包括独栋别墅、联排和双拼别墅、多层电梯花园洋房、9层和11层花园洋房和高层住宅等多种类型产品，各种产品的规模、区位见产品总量统计表： 2、销售阶段的划分： 根据项目的规模、开发周期、总体的营销策略和目前房地产的销售状况，本项目的营销周期为80个月，分为三个销售周期，每个销售周期包含多个销售阶段，各销售周期的节点安排及指标见表 各业态产品总量统计 产品 类别 所在 区位 数量（栋） 单元数 地上总建面 地下总建面 备注 别墅 C1 36 67 22667 26868 洋房 C1 15 36 61154 47624 F1 8 19 32276 25135 小高层8F/9F B1 12 28 81018 48642 B1 有6栋8F、6栋9F C1 5 14 47891 45751 高层 26F/33F A1 6 12 158016 67420 A2 6 17 120525 53613 中高层（18F） A2 4 12 56802 20643 B1 3 6 36764 25752 C1 2 5 40636 36460 合计： 97 216 657749 397908 注：上述数据依据2012年3月总规图提供的指标进行估算的，下列指标均以此为依据 销售周期时间安排及销售指标 销售周期划分 时间节点 周 期 长 度 销售引导线 销 售 指 标 完成比例 第一阶段 2012.5—2013.12 20个月 花园电梯洋房 16.8万 平米 24% 第二阶段 2014.1—2016.4 28个月 联排和双拼 别墅