营销管理（第三篇：拟订营销组合）.pdf

第三篇：拟订营销组合 第一节：包装决策 □ 包装与公共政策 在制定包装决策的同时，公司也应注意到社会对于包装日益关切的趋势，然后才能 制订同时满足社会利益、消费者目标以及公司目标的包装决策。 公司包装决策应当要考虑以下方面： 1、正当的包装和标签：社会大众关心产品的包装或标签是否真实，是否会引起误 解。不实或引起误解的标签或包装，属于不公平竞争。消费者往往会因为那些令人混淆 不清的包装形状及大小而难以在价格上加以比较。 2、过高成本：许多人批评某些产品由于包装过度，致使售价上扬；特别是那些买 来后就丢弃的次级包装，对消费者根本没有什么价值，有些包装的成本甚至比产品本身 还高。 3、资源有限：纸张、铝以及其他原料的短缺正逐渐引起关注，因此人们建议企业 应该努力减少产品的包装。 4、污染：绿色环保观念正逐渐形成潮流，营销人员在设计产品包装时应设法使其 符合符合生态环境的要求。 □ 包装决策 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。包装决策主要是基于成本和生产的考 虑；包装的主要功能是包容和保护产品。近年来随着自助服务销售方式的增加，产品的 包装必须执行许多销售任务，包装已经成为一项重要的营销工具。它必须吸引顾客注意， 描述产品的功能特色，给顾客以信心，使产品在顾客心目中有一个很好的印象。 包装的决策通常有这三个步骤： 1、建立包装观念； 2、决定包装因素； 3、包装设计与试验，以考察包装是否能满足各方面的要求。其中试验又分为工程 试验、视觉试验、经销商测试和消费者测试四种。 包装的设计应符合： 1) 造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同。尽量采用新材料、 新图案、新形状，引人注目。 2) 包装应和商品的价值或质量水平相配合，如贵重的商品和艺术品、化妆品包装 要烘托出商品的高雅和艺术性。 3) 包装要能显示出商品的特点和风格。 4) 包装的造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便。 5) 包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。 6) 包装装潢的色彩、图案要符合消费者的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相 抵触。 □ 包装 包装应当说明： 1、产品的包装应该如何；应该以什么作为其主要功能；是对产品提供较好的保护， 介绍一种新奇的使用方法，反映产品的质量或公司的声誉，还是其他； 2、 包装其次还必须进一步决定包装的构成要素--大小、形状、材料、色彩、文字 说明以及商标。这些不同的因素必须协调一致，才能使消费者获得最大价值以及支持产 品的定位和营销策略。 包装必须和产品的广告、价格、分销渠道以及其他的营销决策一致。 第二节：标签决策 □ 标签决策 产品标签包括标志制造日期、产品说明及图样设计等，其功能有： 1、产品说明 2、标示产品等级：将产品分门别类。 3、辨别产品：区别产品间的不同。 4、促进销售：吸引人的图样、字型等。 鉴于标签的以上功能，销售者在推出新产品之前，必须确定其标签是否已包含了所 有必要的信息。 □ 标签 标签（labeling），也是包装的一部分，上面印有关于产品的说明，通常是放在包装内 或直接贴在产品上。 第三节：产品线决策 □ 向下延伸决策 向下延伸决策是指企业由原有的高品质产品向下发展低品质产品。 公司采取向下延伸决策原因包括： 1、公司的高级产品市场受到攻击，为了攻击竞争对手，发展较低品质的产品。 2、高品质产品市场的成长速度减慢，利润率降低。 3、公司在发展高品质产品的同时树立了良好的质量形象，有利于产品线的向下延 伸。 4、增加一些较低级的产品可以有效的弥补产品线的漏洞，避免竞争者的入侵。 采取该策略可能带来的风险包括： 1、低品质的产品逐渐取代附加值高的高品质产品，导致公司利润下降。 2、易使消费者对原有质量形象产生怀疑。 3、导入低品质产品可能会使竞争者进入高品质产品市场来反击。 4、原有的经销商可能不愿或不能处理低品质产品。 □ 产品线长度决策 产品线长度决策即企业决定一个产品线的产品项目应有多少的决策。如果增加产品 项目就可以提高利润，则说明产品线长度太短；如果剔除产品项目就可以提高利润，则 说明产品线长度太