营销管理（第二篇：开发营销战略）.pdf

第二篇：开发营销战略 第一节：产品创新战略 □ 新产品开发过程 通常一个新产品的开发过程可分为三个阶段： 1、创意阶段 2、具体化阶段 3、商品化阶段。 这三个阶段共包含8 个主要步骤： 1、创意产生 2、创意筛选 3、产品观念的发展及测试 4、营销策略的发展 5、商业利润分析 6、产品开发 7、市场试销及评估 8、产品正式上市。具体流程如下图所示： 新产品创意也称新产品设想，其来源主要包括：公司内部、顾客分析、竞争者产品 分析、经销商及供应商提供的顾客情报、商业报刊杂志及展销会等。创意阶段包括创意 的产生及筛选。 具体化阶段是要将产品创意转化为一个清晰的产品观念，并能够将其发展成为有商 业价值的实质产品或服务。具体化阶段包括产品观念发展及测试、营销策略的发展、商 业利润分析、产品开发、市场试销及评估等步骤。 商品化阶段是在试销成功以后，公司开始大量生产产品，进入目标市场，并组织有 效的营销组合进行销售。 □ 采用过程（adoption process） 采用过程是指消费者从首次听说某项创新到最后决定采用的心理过程。消费者采用 新产品可以分为五个阶段： 1、知道（awareness）：消费者知道该项新产品，但缺乏信息； 2、兴趣（interest）：消费者被刺激去寻找有关该项新产品的信息； 3、评估（evaluation）：消费者考虑去浓度该项新产品是否有意义； 4、试用（trial）：消费者略加尝试该项新产品，以确认它是否具有想象中的价值； 5、采用（adoption）：消费者决定全面和经常使用该项新产品。 □ 次序化产品开发法（sequential product development） 次序化产品开发法是指公司按照先产生产品设想再进行设想筛选、发展产品概念、 制定营销策略、商业分析、产品开发、市场试销最后到产品正式上市的先后顺序逐步实 施新产品开发。 次序化产品开发法的特点是：在次序化开发的过程中，公司的每一个部门在新产品 转到下一个部门进行下一个步骤的开发之前，都必须首先完成产品开发中属于本部门的 一部分。 这种有序的开发过程有助于明确名各部门的责任，进而降低新产品开发所带来的风 险。但由于次序化产品开发法的个步骤环环相扣，如果公司中有一个部门延误了工作， 将可能导致整个新产品开发进度严重迟缓。 □ 降低新产品开发的高费用高风险的策略 在公司的新产品开发策略中，可以选择以下方案降低新产品开发的高费用和高风 险： 1、放弃开发一种全新的，而是在现有产品基础上加以改良、修正，采取低开发费 用、低上市费用、低风险的新产品策略。 2、向其它公司购买产品的特许经营权。 3、对公司现有产品线实施延伸。 4、向其它公司购买已拥有知名度的作为自己的新，而不是去开发自己的新产品。 虽然这一方案须一次性支付较高费用，但从长期来看，购买已成名比自建新要省钱。 5、采取模仿成功竞争者产品的策略，发展“我也一样”产品。“我也一样”产品 一般开发时间较短，费用也较低。虽然此类产品的上市费用和风险都较低，但由于存在 模仿上的时滞，产品上市较晚，不利于从竞争者手中抢占市场。 6、恢复公司旧，对旧产品进行重新配方和重新定位，这比创立新花费要少的多。 □ 同步化产品开发法（simultaneous product development） 同步化产品开发是指在开发新产品的过程中，公司将新产品开发过程中的步骤重叠 起来，统筹安排各部门所负责的新产品开发的进度，让不同的部门同时开展工作，从而 节省时间，提高工作效率。相对次序化产品开发而言，同步化产品开发更为迅速、更有 弹性。 同步化产品开发主要由来自公司各个部门的人员组成的新产品创业小组来执行产 品开发的任务，他们将负责新产品从无到有的开发的全过程。 同步化产品开发比次序化产品开发的费用更高、风险更大，通常还会由于从各部门 抽调人手而造成公司组织内部的纠纷。但是，对于产品生命周期较短且变化迅速的行业， 用该法开发新产品所带来的利益要远远超过它的风险，能为公司带来比竞争者更大的竞 争优势。 □ 新产品 新产品是指被某些顾客认定是新的商品、服务或想法。 □ 新产品