基干产品生命周期理论营销策略探究.docVIP

基于产品生命周期理论的营销策略研究 　　摘 要：随着居民对商品的消费需求逐渐增大，利用产品特点来扩大市场占有率，获得更高利润是企业的经营之路，应用产品生命周期理论，提出市场营销策略，对促进产品的市场发展具有现实意义。文章从产品生命周期理论的营销策略入手，找出目前国内企业采用产品生命周期中存在的生命周期短等问题，并分析了存在这些问题的原因，最后提出产品生命周期营销策略的建议与对策 关键词：市场营销；产品生命周期理论；营销策略 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）08-72 -02] 一、产品生命周期及营销策略相关理论 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。① 产品在导入期的特点是产品的销售额明显地增长缓慢，而且产品的生产批量较小，试制费用很大，生产的成本很高。成长期的特点是消费者对该类产品的需求量加速增长，市场占有率很快提升，产品销售量开始增加。成熟期的特点是产品的市场需求已趋于饱和，销售增长率开始缓慢下降，全行业出现了产品过剩的现象，市场竞争更加激烈，衰退期的特点是销售量的下降速度加剧，利润水平极低 营销策略是企业以顾客的需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经济活动。通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。② 二、我国企业利用产品生命周期理论状况 （一）生命周期短 目前市场竞争激烈，消费者需求多样化，产品更新换代加快，市场上出现了越来越多的产品，但有些产品只在市场上出现过一段时间就消失了，有的是在产品刚投入市场时就消失了，有的在成熟期时突然退出了市场，这些情况造成了许多的浪费，进而影响了企业整个产业链的投资效益和经济效益 （二）衰退期损失严重 当产品逐步老化时，就进入了衰退期，其特征是产品成熟后期缓慢下降的销量开始迅速下降，产品的价格已经降到了最低点，利润几乎为零，此时的产品收益甚微，造成过多的人力物力财力的浪费，企业甚至有可能错过新品上市的良好投资机会。③ 事实证明，如果不能恰当地处理衰退期的产品，会给企业带来严重的损失，逐渐退出策略并不是衰退期产品的唯一出路。如果策略得当，也可以再让其创造辉煌，问题的关键在于如何寻找并掌握衰退期产品重获新生的机会和方法 （三）企业开发新产品困难 我国企业对于产品的要求是销量高，获利大，其他的因素都不太重视。我国企业认为有一个可以获得巨大利润的产品就可以一劳永逸了，殊不知产品有自己的生命周期，任何产品都要经历由成长期到衰退期的过程，最终都会被市场淘汰，一味地重视成熟期的产品，忽视了新产品的开发，导致企业产品的交接困难，企业难以留住创新人才 （四）营销目标不明确 根据产品的生命周期理论的客观要求，如何处理好利润和市场这两大目标的关系是关于产品发展的重要问题。大多数的企业经受不住外界的诱惑，而且其他行业进入障碍比较低，诱发企业在主产品成长期时，就开始盲目地进行跨行业的多元化经营，从而导致资源、资金、人力和物力的分散，主产品不能够进行进一步的扩大再生产；营销费用不足，无法进行下一步的宣传和营销。进而不能巩固该企业拥有的行业地位，结果就会导致丧失在主行业中的行业地位。当产品从成长期进入成熟后就会很难再扩大市场占有率了，只能受大企业的摆布，利润率持续下降 （五）产品生命周期的牵制 根据产品生命周期理论，任何一个产品最终都会退出市场，但在产品成熟期销售十分理想时，有些企业就容易掉入“产品生命周期陷阱”。所谓的“产品生命周期陷阱”是美国早期营销学家研究了美国大公司的发展历史后提出来的观点，主要内容是一些成熟的企业曾占有很大的市场份额，拥有非常赚钱的成熟期的产品，他们过分迷信和依赖成熟期产品，主要采取重视市场细分，开展促销，改变定价策略等竞争措施，拒绝产品变革和创新，产品研发能力逐渐衰退。① 随着产品衰退期的到来，我国有不少企业陷入“产品生命周期陷阱”，一味地发展成熟期的产品，对于进入衰退期的产品毫不犹豫地舍弃转而开发新产品进入新的市场，但新产品的开发和投入存在一定的风险，不一定能成功地进入市场 三、影响我国企业产品生命周期的因素 （一）内部因素 首先，由于科技发展迅速，消费需求多样化，市场竞争激烈，产品的属性和用途不同，企业对产品生命周期理论的研究理解不深入，产品的营销策略的运用不当，导致了产品的生命周期过短 其次，我国大部分企业的技术创新能力较低，主要依靠引进国外先进的产品和技术经验，对于新产品开发的投入经费不足。技术研发能力较低，缺乏自主创新的氛围。大部分企业把