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基于场景化的流量经营研究 　　摘 要：随着移动互联网的迅速发展，用户对数据流量的需求激增，电信运营商不得不转变发展思路，流量经营成为三大电信运营商转型的一个重要方向。文章通过对目前国内外电信运营商流量经营的现状进行总结和分析，得出其未来发展的趋势，并对流量经营场景化的发展做了详细的分析，包括场景化的概念和发展，流量经营与场景化的结合以及流量经营场景化的用户画像和产品体系的建立。最后对流量经营场景化的发展做了总结和展望 关键词：流量经营；场景化；大数据；发展趋势 中图分类号：F623 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）06-07 -04 引言 随着4G牌照颁发，移动数据流量出现了快速增长趋势，电信运营商、互联网企业、通信设备制造商纷纷发力移动互联网领域。随着移动数据流量与OTT 业务的迅猛发展，产业链价值走向已经彻底发生变化，并成为整个移动行业最主要的收入增长动力。在此背景下，电信产业环境正在向“去电信化”和“互联网中心化”演进，电信业互联网化进程加速，流量经营、大数据、能力开放运营等成为电信运营商转型与创新方向。传统的语音和短信业务已经逐渐被互联网产品替代，互联网产品已成为信息消费的主体。移动数据流量迅速增长使得运营商面临严峻的考验：一是网络承载能力的考验；二是流量和网络运营成本的快速增长，导致收入与增速放缓之间的矛盾逐渐显现。因此提高流量收益、专注流量经营已经成为电信运营商的共同选择 从数据上看，2015年6月，当月移动互联网接入流量达3.2亿G，创历史新高。1～6月累计达16.8亿G，同比增长93.6%。2015年上半年，月均移动互联网接入流量提高116M，达到322M，手机上网流量连续6月翻倍增长，移动互联网接入流量消费继续爆发式增长。但是，与全球情况相比，在流量的业务结构方面，我国的流量业务结构与发达国家仍然存在不小的差距。主要差距体现在视频业务的流量占比，2014年我国移动视频业务数据流量占比不足20%。而美、日、韩三个国家的视频业务能达到70%以上。其中，美国移动视频流量占比高达80%。由此可见，我国移动互联网的发展潜力巨大，但是，目前我国移动数据流量消费仍处于起步阶段 随着移动互联网的迅猛发展，场景化的概念已经得到深入的发展。以前的场景化营销围绕内容浏览环境来开展，随着移动互联网的发展，可以从多个维度分析用户行为，从而进行场景化营销。目前，流量经营已有定向流量、流量统付等不同的运作模式。对于电信运营商而言，利用场景化深化流量经营，是移动互联网时代转型的重要探索 一、流量经营的发展现状 流量经营是以智能管道（物理网络）和聚合平台（商业网络）为基础，通过各类流量业务和服务，激发并满足用户的多样化流量需求，从而实现公司流量价值持续增长的过程。在移动互联网时代，流量主要来自两种场景：一是用户通过手机等终端设备在移动网络上产生的数据流量；二是各行各业的企业用户甚至机器等联网产生的数据流量。流量经营的发展大致分为四个阶段：移动梦网时代（2G时代）、消费型互联网1.0时代（3G时代）、消费型互联网2.0时代（4G时代）、生产型互联网时代（4G后时代） （一）国外流量经营发展现状 目前，国外运营商在流量经营方面主要采取了两种策略：第一种，利用智能管道，根据用户需求，实现差异化定价和计费；第二种，通过流量与内容捆绑来增值，避免彻底沦为管道 国外运营商流量的定价采取多元化、多因素综合考虑的定价方式，主要包括流量、速率和终端等多种定价元素。在德国电信Complete Comfort套餐中，德国电信类比服装尺寸，将网络速率划分为XS档、S档、M档、L档、XL档和XXL档，不同档位流量的单价也不同。在美国，四大电信运营商Verizon，Sprint ，ATT和T-Mobile（USA）的流量经营策略已把语音和短信业务作为无偿服务业务，着重发展流量业务 国外运营商通过将流量与内容捆绑来增值，针对内容提供类业务，采用内容加流量组合优惠的资费模式。主要有两种模式：一是建立面向CP/SP及企业用户的流量后向收费模式；二是通过定向流量优惠推广重点增值业务 （二）国内流量经营发展现状 4G时代移动流量激增，但国内运营商流量经营整体形势并不乐观。流量单价下降和运营商渐被管道化导致量收之间矛盾突出。我国运营商积极寻求解决途径，流量经营现阶段呈现出流量价格“定制化”、流量产品“货币化”、流量经营“后向化”三大特征 打破传统“X元包Y容量”定价模式；努力寻求从速率、终端、人群、地点等多维度满足需求的个性化资费方案；现已推出流量卡、流量包、可定制化的积木套餐等资费计划 流量产品变得可累计、可流通、可兑换，流量“货币化”特征明显；现已在“流量不清零”基础上延伸出“流