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基于心理账户的非理性行为研究 　　摘 要：金钱本身是没有标签的，而人们潜意识里却将金钱贴上不同的标签并放到各个心理账户中，心理账户的存在导致一系列非理性行为，这主要源于心理账户的非替代性，本文通过对心理账户以及值函数的特点研究，得到一定启示，重新回归理性的人 关键词：心理账户；非理性陷阱；非替代性 按照传统经济学来讲，金钱是没有标签的，相同面额的金钱所带来的效用相同，金钱与金钱之间具有完全替代性。然而，在人们的潜意识里却将金钱贴上标签，总是无意识地将金钱放到不同的心理账户中，此账户金钱非彼账户金钱，金钱与金钱之间不再具有完全替代性 一、生活中的非理性行为 不同来源的金钱分属不同的心理账户，包括意外之财账户和正常工资收入账户。一般情况下，人们对于辛苦挣来的钱比较小气，通常这笔钱大家可以根据自身实际做到谨慎使用，通常用于生活的必要开支或者储蓄。相反，对于一笔意外之财，例如，分红、奖金、彩票中奖等，人们更容易掉入非理性陷阱，更倾向于大手大脚，将金钱用于平时并不会进行的消费活动中 不同支出的金钱分属不同的心理账户。以经典的音乐会门票的例子来解释这种行为再合适不过。假如某晚你计划去听一场音乐会，并提前买好门票，票价为300元，你还拥有一张300元的电话卡。结果，出发前电话卡丢了，假设音乐会门票可轻松转让。摆在你面前有两个选择，一是仍然去听一场音乐会，损失为电话卡上的300元。二是将音乐会的门票转让，买一张价值300元的电话卡，损失为音乐会门票上的300元。相反，当情况发生改变，出发前门票丢了，假设电话卡也可轻松转让。摆在你面前的也有两个选择，一是将电话卡转让，买一张音乐会门票，损失为电话卡上的300元。二是放弃这场音乐会，损失为音乐会门票上的300元。虽然丢的东西不同，但都是损失300元。因而，预算约束发生等量的移动，按照理性人的原则，这两种情况的选择应该一致。然而，大多数情况下，人们在两种情形下的选择正好相反。这主要是心理账户惹得祸，音乐会门票被划到娱乐账户，电话卡被划到通信账户 不同储存方式的金钱分属不同的心理账户，包括固定账户和临时账户。固定账户主要为未来某一特定目的进行的大额储蓄。临时账户主要为未预料的零碎开支进行的小额储蓄。假设李先生全家月收入是 10000元，月平均支出3000元，计划每月存5000元，五年后买房，余下的2000元用于临时开支。目前，李先生储蓄了两年，即120000元。现在，李先生工作地点变动需要买车，车款为100000元。120000元在他的潜意识里属于固定账户，不能挪为他用，李先生选择了贷款买车。事实上，贷款类似买方，存款类似卖方，贷款利息高于存款利息，李先生的行为属于高买低卖，是一笔赔本的买卖 不同数额的收入分属不同的心理账户。不同数额的收入可划分到零花的小收入账户和储蓄的大收入账户。假设，你相中了一件600元的毛衣，但一直不舍得买。这个月你得到800元的奖金，你可能会从中拿出600元来买毛衣。但如果这个月你拿到的奖金是8000元，或许你并不是买更多的毛衣，而是将其完整的储蓄起来。其中的原理便是心理账户导致的“小钱大花，大钱小花”，高收入者用钱谨慎，低收入者反而乱花钱 不同数额的支出分属不同的心理账户干扰了消费者的理性选择，出现 “小处精明，大处浪费”的反常表现。假如，明天你要去面试，需要带一个文件夹，家门口的文具店35元/个，而三站地之外的文具店15元/个。同时，你还需要穿正装，家门口的百货商场1775元/套，而三站地之外的百货商场1750元/套，多走三站地都可省25元。但两种情形下，大家更加在乎文件夹省出的25元，而不是十分关注正装省出的25元 二、什么是心理账户 我们潜意识里将不同的金钱归于不同的账户，这些抽象的存在于我们内心深处的账户就是心理账户。上文所提到的不理性行为的根源便在于心理账户的存在。心理账户是介于心理学和经济学的边缘概念，主要是指理性人以非理性态度对待不同的金钱，使得相同的钱在不同情况下不一样，模糊了决策者的眼睛使其做出错误的决策 心理账户的研究需要注意以下几方面。首先，经济事务或交易是在一定条件下进行的，当时当地的条件就很可能对交易产生重要影响。在运用心理账户时要考虑到当时的交易效用。其次，心理账户有时会分成特别具体细微的账户，每一账户有着自身或明或暗的预算约束。最后，每个人划分账户的范围不同，且账户更新频率不同，需要具体问题具体分析 三、心理账户的特点和运算规则 心理账户最大的特点就是颠覆了传统经济学中的可替代性。按照传统经济学的理论，每一元钱都具有完全替代性。心理账户之间的非替代性具体表现为意外之财账户和正常工资收入非替代性、通信账户和娱乐账户非替代性、零花的小收入账户和储蓄的大收入账户非替代性 心理账户拥有自身