可口可乐“昵称瓶”营销案例——差异化营销.ppt

可口可乐“昵称瓶”营销案例 ——差异化营销 制作 刘冰雁 背景介绍 1 昵称瓶营销模式 2 差异化分析 3 总结 4 【 目录 】 一、背景介绍 一、背景介绍 时间线： 5月27日，各大媒体发“北京科技大学一食杂店内……卖萌换包装”的软文报道 5月28日，微博开始讨论，到下午和晚上的时候各大V纷纷展示可口可乐赠送的定制版可乐礼品 5月29日，11:08，可口可乐官方微博正式证实此事可口可乐的微博 新浪微博 一、背景介绍 5月中旬，一批神秘的礼品 从可口可乐公司连夜寄出， 收件人是可口可乐在微博、 微信、人人等社交平台的忠 实粉丝和部分有影响力媒体、 明星和媒体人。 在那几天，在全国各地，有 很多人亲身体验了可口可乐 带来的这份惊喜，而这正是 可口可乐快乐昵称瓶活动的 开端。随后的三个月内，可口可乐通过五月天代言昵称瓶，昵称瓶分享活动网站，SNS、微博平台分享昵称，线上快乐昵称瓶定制，可口可乐全APP等一些列营销传播手段，完美地推进了可口可乐的品牌营销的社会化转变。 二、昵称瓶营销模式 二、昵称瓶营销模式 分享这瓶可口可乐与你的喵星人、天然呆、高富帅： 消费者是善变的，他们一会儿有一种个性，一会儿又有多种个性；他们前十分钟还是淑女，现在就变成了狂野派。既然你摸不透，那就尽可能去满足他们吧。 可口可乐做到了，给了善变的你、我、她、他更多的选项；或者说，给了我们一个圈儿让我们不要跑偏。 你今天是“型男”，明天也可以变作“技术男”；你今天是“邻家女孩”，明天也可以变作 “喵星人”；消费者是孙悟空有72变，可口可乐就有72种应对的方法。 你今天觉得自己是“天然呆”，明天可能觉得自己是“高富帅”；你可以随时让自己成为自己想成为的人，现在你不需要告诉别人，别人也不需要问你，你是什么样的人，什么样的社会群体，看看你手中的可口可乐便一目了然。 二、昵称瓶营销模式 外来的灵感： 昵称瓶的灵感来自于一条广受欢迎的澳洲可口可乐广告，他们把最常见的澳洲人名字印上产品包装。奈何中国的人名实在太多，这个创意无法实行。 二、昵称瓶营销模式 2012年，可口可乐在澳洲推出了名为Share A Coke的宣传活动。在超市便利店货架上放置了大批改了名的Coca Cola。正当大家（尤其是榜上有名的朋友们），都开始在Facebook或其他的社交网络讨论着究竟Coca Cola葫芦里在卖什么「可乐」时，他们才施施然地宣布，这个不是恶搞，而是Coca Cola必威体育精装版推出的Share A Coke的宣传活动，印在可乐瓶罐上的名字，正好就是澳洲全国最常见的150个名字。 二、昵称瓶营销模式 中国式表达： 李奥贝纳的消费者调查发现，一些特定的昵称和称赞语在主流社交媒体上非常流行。年轻人见面时，有时候都找不到表达自己的最佳方式，所以他们喜欢相互在线上和线下取昵称，并把这些昵称放在可口可乐的包装上，鼓励他们分享给心目中的对象。 可口可乐此次营销塑造了与其他饮料品牌鲜明的差异化，通过产品与消费者的互动，使消费者产生共鸣，所以消费者会很乐意去传播这件事情。 三、差异化分析 三、差异化分析 可口可乐公司CMO——Joe Tripodi于2011年4月在哈佛商业评论的文章《Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions》。可以清楚的了解到可口可乐如何从品牌战略的高度来看待社会化，而非仅仅从战术层面讲如何进行社会化营销。其中的核心观点，从消费者印象(Impressions)到消费者表达(Expressions)，很清楚的诠释了社会化对于品牌带来的本质性变化，在无处不在的社会化对话中，可口可乐需要扮演的是一个主持人、协调人的而非主导者的角色。 三、差异化分析 据可口可乐内部数据，尽管可口可乐在全球范围内有着数千万的社交网络粉丝、激发了大量网络讨论，也只能将短期销售数据提升0.01%。“我们并没有看到网络讨论与短期销售数据间有任何统计学意义上的显著关联”，营销战略及洞察部门高级主管埃里克?施密特（Eric Schmidl）表示。 因此，我们再回过头看“分享这瓶可口可乐与你的喵星人、天然呆、高富帅”这句文案。其中将社交传播效果拉向销售的意图十分明显。 四、总结 四、总结 1、昵称瓶新包装只是可口可乐社交营销探索中的一个区域性试验。目的是为了将社交网络讨论转化为销售刺激。 2、当可口可乐转向进行『卖萌』、『小清新』这类普遍白领阶层喜爱的营销方案时，并不适合工人阶级。换了包装，连容量也悄悄从550ml降到500ml，对于刚轧完一顿钢筋想要喝口凉汽水镇镇的工人来说，显然是不实惠的。 四、总结 附世界范围内Share a Coke With a Friend主题、形式不同的各种活动： 谢谢大家！ 制作