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大学生网上购物行为的影响因素研究 　　摘 要：以上海各高校大学生为调查对象，研究影响大学生网购行为的因素，用因子分析等方法进行了实证分析，结果表明，影响上海大学生网购行为的因素主要有6个：网上购物的便捷性、网上购物的安全性、对上网购物的热衷程度、学校的地理位置、网上商品价格和网上商品质量 关键词：上海大学生；网上购物；影响因素 中图分类号：F713.36 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）03-84 -03 近年来，随着互联网和通信技术高速发展，电子商务迅速普及，网上购物已成为国内一种时尚、方便及流行的购物方式，且网上购物省时省力，商品种类齐全，价格相对便宜。在这种情况下，网购就成了大学生重要的购物途径。上海地理位置优越，高校众多，经济发达，且具有强大的技术、人才、资源、信息等优势，无疑是电子商务行业的沃土。在这种背景下，上海地区的大学生网购情况如何呢？本文以上海大学生为对象，进行问卷调查，对影响他们购物行为的因素进行研究 一、问卷设计与假设提出 （一）问卷设置 通过网上发布、实地发放等途径，共抽样调查了1200名学生，覆盖了上海各所高校、各个年级和专业，共收到有效问卷705份 问卷的主要内容有：（1）大学生选择网购的原因是什么？网购是否是他们购物的首选？（2）物流速度对于他们选择网购的影响是怎样的？（3）他们对于网购的热衷程度是怎样的？（4）他们认为网上购物的安全可信程度如何？（5）他们对以前的网购经历满意程度如何？（6）他们认为网购存在哪些不足？ （二）假设提出 调查发现，在所有的被调查者中，有过网购经历的高达99%，其中60%的学生把网购作为购物的首选，这说明网上购物在大学生的日常生活中发挥了较大作用。大学生选择网购的原因见表1： 从表中我们可以看出，促使上海大学生选择网购的原因有很多，其中，网购的便利性和网购价格相对便宜且种类齐全所占比例最高，因此，我们提出假设： 假设1.网上购物的便捷性是影响上海大学生网购行为的因素 假设2.网上购物价格相对便宜是影响上海大学生网购行为的因素 我们把学校地理位置列入考虑范围，问卷结果如下： 由此，我们可以提出假设： 假设3：学校的地理位置是影响上海大学生网购行为的因素 考虑物流因素，问卷调研结果发现， 超过六成的同学认为物流对他们的网购产生较大影响，其中近一半的表示物流的快慢比较影响他们的网购行为，13%的学生认为物流因素非常影响他们的网购行为 我们可以提出假设： 假设4：物流的速度是影响上海大学生网购行为的因素 通过此次问卷调研，我们大致了解了大学生认为网购存在了哪些方面的不足，问卷结果如下： 从表中我们可以看出，大学生对网购的不满大多集中在商品描述和商品质量以及网络安全和法律的保护上，我们在此提出假设： 假设5：网上商品的质量是影响上海大学生网购行为的因素 假设6：网上购物的安全性问题是影响上海大学生网购行为的因素 二、实证分析 （一）因子分析简介 在诸多的变量中，有很多是相关的。我们希望能找出当中少数“代表”来对它们进行描述，并对这种有很多变量的数据进行高度概括。因子分析的基本目的就是用较少几个因子去概括许多指标因素之间的关联，我们每一类变量定义为一个因子，用较少的几个因子表达主体信息。而当变量很多，个案数不多，直接使用判别分析可能无解，这时候可以使用主成分分析对变量简化。在主成分分析中，相关系数越大，主成分对该变量的代表性越大。可以知道，第一主成分对各个变量解释的都很充分。最后的几个和原先的变量相关性较低。运用这种技术我们可以较准确的判断出影响上海大学生网上购物的主要因素是哪些，以及它们的影响力（权重），并作出分析 （二）数据分析 通过问卷调查和综合各方意见，本文形成了“影响上海海事大学学生网上购物行为”的18个指标，详见下表 我们把每一个指标对上海海事大学学生网购行为影响的程度分为五个等级，分别用1、2、3、4、5五个数字表示 经过初步的因子分析发现，有两项指标提取的公因子方差低于0.5，不适合做因子分析。因此，本文决定把这两项指标，即物流速度和网购经历剔除掉 接着，对剩下的16项指标继续做因子分析。我们首先采取了最简单的描述性统计方法，分别求出了16个指标的平均值和标准差。但由于16个指标之间存在着复杂的重叠成分，因此，为了进一步研究，本文采取了主成分分析法和方差极大正交旋转法，最后得到6个因子 1.指标的平均值和标准差 由表可以看出，指标的平均值相对集中，而标准差代表了指标的稳定性，除了“商品质量”这项指标偏低外，其他都很均衡，反映出被调查者对这些指标的影响程度认识是比较一致的