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媒介融合背景下的分众传播与受众反馈 　　摘 要：通过读者（受众）问卷调查，了解认识西安晚报及其创办的新媒体的传媒受众喜好，研究西安晚报分众传播的优势和不足，并就如何办好西安晚报和新媒体，实现传统媒体资源下的转型和媒体融合，提出意见和建议。结合读者（受众）的反馈，在过去的一年里，西安晚报及其新媒体进行了有益的探索与实践，取得了一定的成绩 关键词：西安晚报；读者（受众）；问卷调查；反馈 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0068-02 随着信息技术的快速发展，新媒体已成为现代化和大众化的信息载体与传播工具。西安作为西北地区中心城市，在丝绸之路经济带建设上具有重要影响力。西安晚报作为中共西安市委主办的一份都市生活报，兼具党报和都市报双重功能，在市民中具有较大影响力，在宣传“一路一带”中起着重要的作用。2015年5月，我们设计两套读者（受众）调查问卷，分别针对西安晚报及其创办的新媒体（包括新闻网站、微信公众号、微博等）展开调查，了解掌握西安晚报及新媒体的读者（受众）喜好，研究西安晚报分众传播的优势和不足，同时就如何办好西安晚报及新媒体，实现传统媒体资源下的转型，倾听读者意见和建议。调查历时10天，从2015年5月13日开始至5月22日结束，共收到报纸读者调查问卷496份，其中有效问卷485份（个别传真不清晰无法统计）；新媒体受众调查问卷517份，其中有效问卷517份 一、报纸读者问卷调查报告分析 1.报纸读者构成情况 调查显示，西安晚报读者覆盖各个年龄段，涉及各类职业，包含退休人员、在职人员、在校大学生及中小学生，但读者“老龄化”严重，数据显示，超半数为66岁以上退休人员 读者文化素质较高，大专以上占68.9%。主要为知识分子、医生、教育工作者、公务员、工程师等高端人员。在地区分布方面，读者覆盖整个西安地区，主要集中在城六区及开发区，个别来自咸阳、渭南、商洛等地市所辖区县 2.报纸读者阅读情况 读者阅读报纸主要目的是看新闻。在“您阅读《西安晚报》的主要目的是什么（多选）？”一题中，超过70%的读者最希望看到的内容是“社会类新闻”（74.2%），其他依次是时政类新闻（72.9%）、民生类新闻（66.8%）、哲理故事和历史趣事（60.5%）、生活百科和科技常识（60.5%），反映出地域社会新闻受关注程度之高。在“今后《西安晚报》版面及内容的安排应该如何设置（多选）”一题中，近6成读者认为应加强特色新闻报道和新闻策划。超半数读者认为本地新闻版面应该扩大 3.报纸读者反馈 内容方面。超8成读者认为，西安晚报作为本地媒体，应多刊登展现西安新气象、新变化的文章，展现西安的城市魅力，彰显西安的厚重历史积淀。准确及时报道我市重大新闻，宣传社会正能量，关注百姓的身边事 互动方面。读者建议西安晚报多发起活动，运用创新思维，最大限度地拓展晚报的实践活动空间，策划有益、积极的全民参与活动，在活动中加强读者和晚报的联系，提升亲密度，让晚报真正了解民众的想法，成为老百姓“传声筒” 版面设置方面。在不少读者印象中，厚重和浓郁的文化气息是西安晚报的特色，从此次读者问卷调查结果来看，时评、副刊文章、连载、读书等多个栏目，被读者视为西安晚报的品牌。读者建议，继续做大做强新闻版块的同时，希望不要放松文化副刊版块 二、新媒体受众问卷调查报告分析 1.新媒体受众构成情况 西安晚报新媒体受众呈年轻化，21～40岁人群超过8成。在性别方面，表现出女性在使用微信微博等新媒体方面的频次高于男性。受教育程度普遍较高，大专及以上学历占91.1%。按照行业来分，公司职员占33.1%，学生占16.8%，管理人员占9.7%，公务人员占7.9%，自由职业者占7.5%，其他各类人员占25%；新媒体受众使用新媒体主要用于社交通讯和获取资源。在“最常用的社交平台”中，选择微信的占97.7%，选择Q Q的占62.1%，选择微博的占38.1%。微信成为阅读的首选 2.新媒体受众阅读情况 在“平时用微信主要做什么”一题中，显示读者经常使用微信进行社交通讯、获取资源，分别占92.2%、89.2%，互动讨论占45.1%、事务处理占28%，其它类占1%。调查显示，55.9%的受众关注的微信公众号在10～30个之间， 在关注的所有微信公号中（多选），新闻资讯类超过九成（96.8%）。之后依次是娱乐消费类（54.4%）；健康养生类（54.4%），情感文化类（42.7%）。受众最爱看、最愿意分享的内容也是新闻。“什么样的微信或微博内容形式最吸引人（多选）”，80.9%的受众选择“内容丰富的”，78%的选择“功能实用的”，分别居前两位 3.新媒体受众反馈 内容方面。数据显示