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数字环境下的广告技术与品牌传播 　　[摘要]新媒体的出现与迅速发展使得媒体格局重构，面对全新的媒体环境，了解处在此背景下“善变”的消费者，把握与此对应的营销思维的流变，在剧变的市场中显得尤为重要。新兴的广告技术更是为营销创造了更多的机会与可能，成为数字营销时代非常重要的生产力 [关键词]数字营销 广告技术 品牌传播 一、全新的媒体环境 随着新媒体的出现与迅速发展，媒体格局发生的重大变化。消费者从原来的阅读报纸和杂志、看电视、浏览电脑，到现在的玩手机，媒体吸引观众的时间越来越长，观众也由“沙发土豆（Couch potato）”变为“低头族”。在这样的环境下进行营销传播也变得愈加复杂，电视至少是可控的，但是手机却是“私人化媒体”，它只由消费者本人控制 （一）Web3.0时代的人们 关于Web3.0的定义和特征，现在尚无定论，但是就当下而言，大部分的营销传播参与者都将其约等为移动互联网时代。有人曾经在他的微信上发起过一次调查：“你认为以下哪件事情最惨：1、无法上网；2、没带手机；3、电视坏了；4、没带钱包；5、电脑死机？”参与投票的人中有40%选了“没带手机”，28%选择了“无法上网”，选“没带钱包”的人有26%，仅有6%选择“电脑死机”，没有人选“电视坏了”。选择“没带手机”的人认为，其他的问题都可以用手机解决，但是没带手机，这一天什么事情也做不了。当然这个调查存在很大缺陷，它首先就筛除了那些不使用微信的群体，但这个结果至少能反映一定的趋势：现代人对于手机的依赖程度有多高，已经不言而喻。这还仅是2014年的数据，相信到了今天选择“没带手机”的比重只会更多 （二）营销思维的重大变革 在这个人人“爱Phone”的Web3.0移动互联网时代，营销思维也随之发生了重大变化 1.移动化的营销传播活动 消费者一直都是移动的，品牌要捕捉的是与消费者“相对静止”的时刻，以便进行营销传播活动，因为只有这个时候，消费者处于可控的状态。在过去，人们热衷于看电视的时候，这个接触点在于电视媒介，因此许多广告主都会在电视上投放广告，即使知道它可能不精准，但是这是到达最广大受众最经济的做法 而今，消费者依旧移动，但让广告主庆幸的是，手机也跟随消费者一起移动，二者始终是相对静止的状态。所以，现在情形变成了这样：要到达消费者，首先得到达消费者手中的手机。营销活动也就“移动化”了，与手机一起动，与消费者一起动 2.消费者洞察数据化 大数据对于营销传播的战略意义，不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化的处理和挖掘，实现愈加精准的消费者洞察 移动互联网时代，大数据的应用让营销变得更加精准有效。“得数据者得天下。”谁能坐拥大数据，谁就能获得数字营销领域的核心话语权。随着智能终端的迅速普及和消费者触媒时间的增长，消费者的精准个人属性（包括自然属性、性格标签、人群分类等等）、精准消费时段、精准位置已经全部数据化。自然意义上的“消费者”在数字系统中成为了可跟踪分析、可预判行为的“消费者画像”，这为营销传播活动提供了数据基础 3.广告技术：数字营销的重要生产力 技术就是生产力，对于现今的数字营销而言，没有比这更为贴切的形容。数字广告带来最明显的变化就是效率，利用不断发展的广告技术，在最大程度上减少了人力且提高了广告投放的精准性，带来翻天覆地营销传播革新。新兴的广告技术让企业的营销传播具有便捷性、交互性、融合性的特征，更易与消费者产生互动，帮助品牌在消费生态中划分更准确的圈层，加速推动营销3.0时代品牌建设的发展 4.移动营销进入场景时代 在“互联网+”时代，关系都在重构，营销思维从媒体、品牌向人的价值转化，当今的营销早已不是把消费者带到品牌官网，而是在消费者需要的时刻，提供他们所需要的信息，即场景化营销。因为消费者的一天总是从一个场景到另一个场景，运用用户在某一时刻的精准位置、行为和属性等多维立体大数据，可以还原到场景中的个人，自动预测需求场景，推荐与场景最相关的个性化产品信息，是移动营销的下一个发展趋势和重点 而品牌在营销传播活动中需要做就是，以人为中心，构建“人的生活场景”，让品牌、媒体、社会趋势与人自然融合，创造属于品牌的场景。人们生活在场景构建的世界中，线下场景能够更加准确地贴近消费行为，形成对消费者的精准定位，最大程度的拉近品牌与消费者的距离，从而让广告的出现在一拍即合的关键时刻 5.格外重视用户体验 信息海量化时代给消费者带来的既是惊喜也是负担，人们获得的信息量呈现指数化增长趋势，但也正是因为数量过多、质量参差不齐，使得消费者难以衡量信息的准确与真实性，这给消费者增添便利的同时也带来了莫大的困扰。在海量信息亟待阅读、对比和辨别的背景下，消费者对于信息的浏览变